Não é que criar experiências de varejo seja algo novo – Incredible Universe (eletrônicos), Sears Great Indoors e FAO Schwarz são exemplos bem conhecidos – mas os compradores agora estão exigindo mais do que apenas produtos e recibos de vendas dos varejistas.
Alguns desses esforços são pop-ups de tempo limitado nos quais a mercadoria faz parte da experiência geral, enquanto outros são partes iguais de entretenimento e mercadoria baseados em localização. Por exemplo, a varejista de experiência Camp, que tem nove lojas, abriu um local emblemático no Century City Mall em Los Angeles, CA no início deste ano, juntamente com outro no Burlington, MA Mall, este último com o tema Patrulha Canina e produtos relacionados.
Do lado dos artigos esportivos, a Dick’s Sporting Goods abriu um terceiro local da House of Sport em Minneapolis, MN que, entre outras coisas, possui um campo de grama de 20.000 pés quadrados que pode ser convertido em uma pista de hóquei no inverno. Ele também tem duas lojas da Public Lands que contêm uma parede de escalada de 35 pés.
Da mesma forma, a varejista de 20 lojas Scheels revelou planos no outono passado para abrir uma loja de 244.000 pés quadrados em Idaho em 2024. Ela contará com displays separados para cada marca junto com uma roda gigante, uma espécie de lembrança da antiga Toys “R” Us na Times Square, em Nova York, que também apresentava uma roda-gigante quando abriu em 2001.
E a Container Store, com 94 locais, fez parceria com a marca direta ao consumidor Dorminy para campanhas de volta às aulas que serão exibidas a partir de 5 de setembro em 10 lojas localizadas perto dos campi universitários.
Embora os locais variem em tamanho – as lojas Camp estão na faixa de 7.000 a 9.000 pés quadrados – todos compartilham o mesmo objetivo: fornecer algo que remova o atrito da experiência de compra, incentivando testes e descobertas e combinando ofertas físicas e digitais. Em alguns aspectos, é uma brincadeira com entretenimento baseado em localização (LBE), mas com mais um toque de varejo.
A questão, no entanto, é se essas experiências são uma tendência de curto ou longo prazo. Na maioria das vezes, parece que as lojas como entretenimento estão se enraizando no negócio de varejo. Apesar dessa ampla aceitação, a definição exata dessa estratégia pode ser ilusória.
“Com muitas dessas lojas, a experiência é toda do seu jeitinho e com o foco intenso no e-commerce. Muitos desses varejistas estão se sentindo pressionados a criar algo sobre o qual todos falarão e comprarão algo no processo”, disse Lisa Norris, vice-presidente executiva de vendas e marketing da licenciada de vestuário L2 Brands, que esculpiu displays nas lojas para seus produtos em cerca de 20 livrarias universitárias.
No futuro, espera-se que muitos varejistas dediquem até metade de seu espaço para uma experiência de compra. A fabricante de brinquedos LEGO, por exemplo, tem 165 locais onde a ênfase está nas atividades, mas os produtos estão prontamente disponíveis para compra.
“É uma indefinição do que antes eram linhas distintas entre uma experiência e a compra de algo, a ponto de, daqui para frente, agora serem um único processo”, disse um executivo de varejo.
