(e tem nada a ver com produto)
“Em meio a um universo saturado de fofura, o ‘feio’ se destaca” Rodrigo Leme”
Sei que escrevo aqui para um grupo mais voltado ao universo dos brinquedos, papelaria e licenciamento, mas este texto vai além: fala sobre comportamento, gerações e a afirmação de grupos sociais. Quem é das antigas (não confundir com “velho”) deve lembrar de algumas febres mercadológicas dos brinquedos: Fofolete, Moranguinho, Feijãozinho, Agarradinho… e outros como Matchbox (muito antes de HotWheels), PocketCar e até álbuns como Amar é…, Bem-me-quer, entre tantos outros. Qualquer um desses hits se tornaria viral hoje em dia. Afinal, se apenas com varejo físico e o intervalo da novela as crianças já faziam birra para terem um, imagine em tempos de TikTok e redes sociais. É por isso que reforço: não se trata apenas do produto. Trata-se de entender a tribo, a linguagem e a conexão com esse público. O Labubu é só mais um “feio irresistível” – estilo Chucky –, que chega dominando e estabelece uma regra tácita: quem não tem, não pertence ao grupo. E o sucesso dele se sustenta em alguns pilares que merecem atenção: 1. Feio por natureza: Em meio a um universo saturado de fofura, o “não fofo” se destaca. Chama atenção. Cria identidade. 2. A surpresa e a escassez: Vem em uma blind box, o que gera expectativa, ansiedade e apelo colecionável – tanto para jovens quanto adultos.
Pais e filhos se conectam por meio do mesmo produto, mas em experiências diferentes. 3. Comunicação descentralizada: Além de uma estratégia inicial bem-feita, os dois pilares anteriores transformam o consumidor em embaixador. São eles que publicam, recomendam e validam o produto nas redes. E isso vale mais do que qualquer publicidade paga. A cereja do bolo? Uma celebridade que, “casualmente”, aparece posando com seu Labubu. Uma reportagem da Exame apontou que a Pop Mart, empresa chinesa por trás do fenômeno, chegou a um valuation de 42 bilhões de dólares (cerca de R$ 255 bilhões), superando a mineradora brasileira Vale. Sim, brinquedos superando minério. Ponto para o Labubu. Para concluir, vale lembrar da Kipling. A marca sempre teve seu mascote, o famoso macaquinho. Por volta de 2007, ele estava pendurado em toda mochila que se via por aí. A marca até tentou relembrar disso nas redes – uma tentativa de marcar território. Mas sejamos honestos: o macaquinho sempre foi só um chaveiro. Faltou storytelling, faltou tribo, faltou experiência. Um pilar só não sustenta um viral. Então, Kipling, acelera aí e pega o próximo bonde. Porque esse já passou.
