Das muitas mudanças que ocorrerão na indústria de brinquedos nas mãos da pandemia, uma das mudanças mais perceptíveis é no cenário de itens colecionáveis. Antes um setor que levou a indústria ao sucesso há menos de um ano, é justo dizer que o coronavírus deu uma sacudida no mercado.
Aqui, a diretora de estratégia da Kids Industries, Jelena Stosic, uma especialista em marketing que trabalhou com nomes como Star Wars, PJ Masks, Warrior Cats, BBC Worldwide e Playmobil, e uma palestrante convidada regular da Universidade de Viena, disseca a categoria e avalia o que precisa fazer para recuperar o apoio que uma vez teve.
Anteriormente uma das queridinhas da indústria de brinquedos ao lado da categoria de construção (leia-se LEGO), as vendas de itens colecionáveis sofreram um surto na pandemia.
Em 2018, o Grupo NPD explicou que, “apesar de um preço mais baixo, os itens colecionáveis representam uma fatia significativa do mercado de brinquedos do Reino Unido, tanto em volume quanto em valor. [Eles] têm sido a principal sustentação do mercado de brinquedos por anos, mas recentemente a categoria foi reiniciada pelos fabricantes que adicionaram novos elementos criativos para atender às demandas dos jovens colecionadores de brinquedos experientes de hoje. As vendas de itens colecionáveis aumentaram 29 por cento apenas nos primeiros oito meses de 2018 e 156 por cento desde o mesmo período de 2015. A chave para o sucesso é unboxing, surpresa, exclusividade e uma boa dose de compartilhamento de mídia social.“
Isso foi em 2018, mas agora a NPD descreve os colecionáveis no ano passado como um dos “perdedores” da pandemia. As vendas caíram 29 por cento entre janeiro e maio de 2020 em comparação com o mesmo período de 2019 e há duas razões principais para isso.
Uma tem a ver com a natureza da pandemia durante o qual testemunhamos públicos à procura de brinquedos que proporcionam maior valor de jogo, em vez de prazer de curto prazo, como conjuntos de construção (as vendas aumentaram 17 por cento). Além disso, vimos um aumento do jogo intergeracional, uma narrativa que é apoiada pelo forte aumento nas vendas de jogos de tabuleiro (até 43 por cento) e brinquedo para a área externa (31 por cento), ambos os quais os pais podem desfrutar com suas crianças.
A segunda dinâmica é o que gosto de chamar de “vingança dos pais”. Na Kids Industries, nossa pesquisa mostra que os pais têm um pouco de relação de amor e ódio com os itens colecionáveis. Os exemplos mais bem-sucedidos são conduzidos por tendências e muitas vezes são pesados em plástico e, como tal, embora haja exceções à norma, esses brinquedos tendem a ser algo que os pais nem sempre gostam de comprar da maneira que fariam com um conjunto de LEGO, que fornece um brilho quente e a promessa de brincadeiras imaginativas.
Os itens colecionáveis tendem a ser solicitados pelas crianças, podem ser comprados por impulso e certamente prosperam ao lado das conversas no playground. Com o ensino em casa, essas conversas foram anuladas, brincar com os amigos retirados da equação, e uma ida às lojas tornou-se uma missão que exigia longas filas e mascaramentos, o que significa que as vendas de produtos tão fortemente lideradas pelo pedido infantil sofreram.
Se levarmos em conta também os desafios financeiros, que estão nos forçando a fazer compras mais cuidadosas, os próximos 12 meses podem ser difíceis e o sucesso dependerá muito de uma combinação de estratégias de desenvolvimento de produto, distribuição e marketing.
Como sobreviver a pandemia e sair do outro lado lutando
Vários grandes jogadores estão respondendo bem aos desafios. Hatchimals e LOL Surprise, por exemplo, lançaram produtos mais caros adequados para jogos de longo prazo, além de suas linhas colecionáveis; o L.O.L. Surpresa! O veículo Car-Pool Coupe e os Hatchimals ’Crystal Flyers são ótimos exemplos. Nos últimos anos – mas mais perceptível recentemente – as marcas têm investido mais em estratégia de conteúdo para garantir engajamento adicional.
Acho que é justo dizer que a variedade e a natureza das estratégias de marketing que vemos nas marcas de colecionáveis este ano serão diversas e dependem de um grande número de fatores. Existem várias áreas principais nas quais a Kids Industries se concentrará com nossos clientes:
Valor de jogo: uma parte fundamental do desenvolvimento de produto, mas também essencial nas estratégias de comunicação. Sem data de término da pandemia em vista e com restrições financeiras crescentes, existem oportunidades para servir o público de forma mais significativa? Para alguns, isso pode incluir a criação de produtos que atendam a padrões de jogo de longo prazo ou educacionais, ou o desenvolvimento de recursos de jogo únicos e destacados. Para outros, pode significar focar no desenvolvimento de um sistema de jogo: você pode vender pacotes de acessórios ou veículos, seus itens colecionáveis podem ser reunidos de uma forma que os torne partes significativas de um mesmo todo? A questão de como podemos maximizar o valor do jogo é, ou deveria ser, a prioridade.
Pais: Sempre os tomadores de decisão importantes, e ainda mais nos últimos tempos. Se as crianças não puderem solicitar com a eficiência que normalmente fariam, elas recorrerão a brinquedos e marcas de que já são fãs? O que os outros devem fazer? Você pode fortalecer as comunicações de seus pais e oferecer-lhes valor também?
Conteúdo: Isso pode variar de conteúdo de vídeo a jogos e livros, mas não há como negar o fato de que um bom conteúdo apoia o desenvolvimento daquele fandom que tornará sua marca desejada. Afinal, os humanos – e isso inclui as crianças – amam histórias. Ao mesmo tempo, é extremamente difícil configurar e manter uma estratégia de conteúdo forte. É muito provável que suas primeiras peças de conteúdo precisem de um alto gasto com marketing e, então – se você tiver sorte e o público continuar solicitando – a produção de conteúdo pode se tornar cada vez mais cara, levando as marcas a se perguntarem se vale a pena. Não há uma solução única certa para esse desafio, mas, em nossas operações, estamos explorando diferentes maneiras de criar conteúdo, desde cronogramas de produção enxuta até parcerias e desenvolver diferentes abordagens para diferentes tipos de marcas em diferentes momentos do ciclo de vida do fandom.
No curto a médio prazo, a expectativa é que o mercado continue enfrentando desafios por todos os motivos já delineados: crianças em casa e com diminuição das oportunidades de brincar com os amigos, pais correndo pelas lojas e talvez com dificuldades financeiras. Nesse clima, as grandes marcas tendem a ser as mais resilientes, ao lado das poucas que se enquadram em uma tendência cultural ou se configuram para serem ágeis.
Fonte: Toy News
