[Internacional]
Todos os olhos estão voltados para o varejo à medida que a temporada de festas se aproxima. Executivos do setor detalharam algumas das melhores estratégias para capturar a atenção dos consumidores, incluindo o foco nas experiências nas lojas, no Brand & Licensing Innovation Summit em Nova York.
Os varejistas – em meio a muita incerteza em torno das cadeias de suprimentos e hábitos de compra do consumidor – estão usando cada vez mais experiências para fechar vendas. Por exemplo, a empresa de experiência familiar CAMP adicionou recentemente um tema Disney Encanto à sua loja principal em Nova York e a Dick’s Sporting Goods abriu um local da House of Sport em Minneapolis, MN, que possui um campo de grama de 20.000 pés quadrados que pode ser convertido em uma pista de hóquei no inverno.
A Hot Topic, por sua vez, abriu uma loja de 5.000 pés quadrados em Riverside, CA, que apresenta experiências como uma cabine de fotos e adiciona espaço para uma exibição de mercadorias menos confusa do que a encontrada em locais padrão de 1.500 pés quadrados, disse Robin Motts, vice-presidente e gerente geral de mercadorias da Hot Topic.
Além de criar espaço para experiências na loja, esses grandes locais também abrem espaço para novas estratégias de estoque.
“Acho que estamos em um ponto em que as mudanças estão chegando mais rápido e com mais frequência do que nunca e não há uma semana em que não haja uma nova crise”, disse Motts. “O mais importante é ser ágil e estar em sintonia com nossos clientes e o que é importante para eles. Se temos uma restrição de estoque, isso não nos permite reagir ao que os consumidores querem hoje versus ontem e trazer mais produtos frescos.”
Para responder a esses desafios, a Hot Topic – que tem 675 lojas – adotou um modelo “inventário leve” que fez com que o varejista aumentasse o número de redefinições de mercadorias para seis vezes ao ano – antes eram quatro – para acompanhar as tendências e mudanças, disse Motts. A Hot Topic também lançou um programa com o site de revenda ThredUp, além de eventos de transmissão ao vivo.
E enquanto muitos estão se tornando grandes, outros estão se concentrando no formato menor de loja.
A marca Toys “R” Us da WHP Global se expandiu para 1.350 locais (de 900 no início do ano), com a maior parte das adições vindo de um formato licenciado na loja da Macy’s. O varejista trabalha e comercializa as lojas usando uma combinação de produtos licenciados e aqueles desenvolvidos internamente e vendidos sob a marca Toys “R” Us, disse Jamie Uitdenhowen, vice-presidente executivo e gerente geral da Toys “R” Us na WHP.
Outra maneira de expandir seu alcance sem ter que aumentar significativamente sua presença física é fazer parceria com influenciadores. A Toys “R” Us lançou uma coleção exclusiva com os NFTs VeeFriends de Gary Vaynerchuk com personagens colecionáveis de pelúcia de edição limitada. A rede também trabalhou com a estrela do YouTube Jimmy “Mr. Beast” Donaldson na abertura de sua nova loja no shopping American Dream, em Nova Jersey.
Em última análise, todas essas estratégias são projetadas para envolver os consumidores e fazer com que voltem aos locais físicos.
“Acho que a maior coisa agora é a incerteza nos padrões de gastos do consumidor entrando em um período em que os gastos discricionários estão ficando cada vez mais apertados”, disse Motts. “Também acho que outra preocupação é a saturação excessiva em algumas categorias, como anime, e a disposição de permitir que a demanda reprimida aconteça. Não queremos diluir o mercado e mostrar ao cliente a mesma coisa repetidamente. Estamos em uma reinvenção do varejo e algumas das coisas que ficaram obsoletas não vão mais funcionar e temos que atender os consumidores onde eles estão.”
Com foco em atender o consumidor onde ele estiver, o empreendimento Toys “R” Us com a Macy’s deu sinais de geração de novos negócios. Vinte e três por cento dos que compraram na Toys “R” Us eram novos clientes da Macy’s e 93% estavam comprando outros produtos também, disse Uitdenhowen.
“Você tem que dar aos consumidores uma razão para ir às lojas hoje em dia, além de apenas produtos a um preço baixo”, disse um executivo de licenciamento. “E os eventos nas lojas, a presença nas mídias sociais e outros meios de atraí-los para as lojas são realmente a onda do futuro.”
