A License Global entrevistou Emily Brough, da POP MART, para saber como Labubu se tornou o fenômeno de PI de 2025. Acompanhe!
S e você viu alguém carregando um chaveiro meio assustador e meio fofo por aí, pode ser o Labubu da POP MART. A empresa vem dominando o mercado de colecionáveis ultimamente, com filas na porta de suas lojas e seus produtos dobrando, triplicando ou até quadruplicando em valor de revenda.
A comunidade POP MART está crescendo rapidamente, com 41 lojas e 63 Robo Shops nos EUA, apoiada por uma presença digital próspera: 1,4 milhão de seguidores em seu Instagram global, mais de 800.000 somente em sua conta nos EUA e mais de dois milhões em seus canais do TikTok nos EUA. Celebridades como Rihanna, Lisa do BLACKPINK, Kim Kardashian, Dua Lipa, David Beckham e mais estão pendurando a boneca Labubu em bolsas de luxo ou exibindo-a como um acessório independente. A POP MART existe há 15 anos, mas muitos concordam que este é o seu momento.
“Fundada em 2010, a POP MART é uma força global em ascensão no entretenimento da cultura pop”, afirma Emily Brough, chefe de licenciamento de PI para as Américas da POP MART. “Motivada pela missão de ‘acender a paixão e trazer alegria’, a POP MART concentra-se na propriedade intelectual (PI) como seu núcleo, desenvolvendo três grandes segmentos de negócios: produtos de consumo, serviços e experiências, e entretenimento. Construímos uma plataforma operacional integrada que abrange toda a cadeia da indústria de PIs de brinquedos da moda.”
A POP MART conquistou reconhecimento por sua abordagem de varejo e IPs originais, gamificando o varejo por meio de itens como caixas surpresa e máquinas de venda automática. Essas caixas surpresa resultam em bonecos de vinil colecionáveis que se tornaram o acessório do ano. Isso resultou no que Brough chama de “colecionáveis de designer” – uma declaração de moda, uma febre de colecionáveis assustadoramente fofos e até mesmo um símbolo de status. Os fãs não se cansam de Labubu, e a POP MART oferece diversos pontos de contato que permitem essa interseção entre varejo e cultura.
A emoção e o fandom de formatos surpresa colecionáveis, como cards colecionáveis, existem há décadas”, continua Brough. “A POP MART combina essa experiência com propriedades intelectuais ousadas e empolgantes e destinos de varejo diversificados. Sejam nossas Robo Shops, lojas conceito imersivas, a POP LAND ou plataformas digitais como nosso site, aplicativo e TikTok Shop, os fãs podem mergulhar nos mundos de seus personagens favoritos onde quer que estejam.” O resultado dessa estratégia é o nascimento de uma personagem icônica globalmente. A popularidade de Labubu mudou o discurso público em todo o mundo, contribuindo significativamente para a receita de US$ 1,81 bilhão da POP MART em 2024, com Labubu sozinha arrecadando US$ 419 milhões para a marca naquele ano. O que Labubu oferece aos consumidores e quem ela é como personagem resulta em mais compradores.
“Ela é brincalhona, curiosa e um pouco selvagem, com uma silhueta distinta e energia expressiva. Cada coleção a reinventa por meio de diferentes lentes criativas e desenvolvimento de produtos inovadores. Seus bonecos de vinil são cobiçados globalmente, e as recentes linhas de pelúcia impulsionaram uma demanda significativa tanto no varejo quanto nas plataformas digitais.”
A emoção e o fandom de formatos surpresa colecionáveis, como cards colecionáveis, existem há décadas”, continua Brough. “A POP MART combina essa experiência com propriedades intelectuais ousadas e empolgantes e destinos de varejo diversificados. Sejam nossas Robo Shops, lojas conceito imersivas, a POP LAND ou plataformas digitais como nosso site, aplicativo e TikTok Shop, os fãs podem mergulhar nos mundos de seus personagens favoritos onde quer que estejam.” O resultado dessa estratégia é o nascimento de uma personagem icônica globalmente. A popularidade de Labubu mudou o discurso público em todo o mundo, contribuindo significativamente para a receita de US$ 1,81 bilhão da POP MART em 2024, com Labubu sozinha arrecadando US$ 419 milhões para a marca naquele ano. O que Labubu oferece aos consumidores e quem ela é como personagem resulta em mais compradores.
“Labubu faz parte da série The Monsters, da artista Kasing Lung”, diz Brough. “Ela é brincalhona, curiosa e um pouco selvagem, com uma silhueta distinta e energia expressiva. Cada coleção a reinventa por meio de diferentes lentes criativas e desenvolvimento de produtos inovadores. Seus bonecos de vinil são cobiçados globalmente, e as recentes linhas de pelúcia impulsionaram uma demanda significativa tanto no varejo quanto nas plataformas digitais.”
Essa demanda significativa contribuiu para que Labubu fechasse seus próprios acordos de licenciamento, dando aos fãs mais do que eles desejam.
“Houve colaborações da Labubu com outras marcas globais icônicas como Vans, Uniqlo e Coca-Cola”, diz Brough. Essas coleções licenciadas são apenas o começo, com Brough observando que mais está por vir. “Continuaremos a levar a PI da POP MART ao mercado com parcerias criativas.”
Labubu permitiu que a gamificação do varejo impulsionasse a popularização da propriedade intelectual. Essa abordagem de “colecionar tudo”, com um ar de mistério, acrescenta entusiasmo. Esse entusiasmo se transforma em uma compra planejada, se combinada com a propriedade intelectual certa. O visual e a personalidade únicos de Labubu, combinados com a estratégia de varejo da POP MART, resultaram em um momento de destaque para a personagem, incentivando o público a continuar comprando – e a conferir outras propriedades intelectuais da POP MART.
Kasing Lung, o crescimento da cultura de brinquedos de grife e a abordagem da POP MART ao desenvolvimento de PIs”, continua Brough. “Construímos um portfólio de PIs de destaque, com foco em artistas, incluindo The Monsters, Crybaby, Dimoo, Peach Riot e Hirono. Labubu ressoa graças ao seu design expressivo, charme travesso e apelo do cruzamento entre moda e cultura. Além disso, a experiência de unboxing se tornou um fenômeno que incentiva os fãs a compartilharem sua empolgação com amigos e com a comunidade global on-line da POP MART.”
Essa empolgação e comunidade só contribuem para que Labubu continue alcançando novos patamares. A POP MART está ansiosa para continuar a empolgar os fãs à medida que Labubu se torna um ícone cultural cada vez maior. “À medida que o interesse por itens colecionáveis de design continua a crescer, estamos animados para continuar criando momentos significativos por meio da arte, propriedade intelectual e comunidade”, diz Brough.
