Vendas online já representam 23% do mercado de brinquedos no Brasil, impulsionadas por categorias de maior valor e pelo crescimento dos consumidores adultos colecionadores
O e-commerce de brinquedos nunca esteve tão forte. O novo levantamento da Circana, consultoria global, líder em tecnologia, inteligência artificial e dados, mostra como a digitalização do varejo transformou o modo de comprar brinquedos, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos, e como a ascensão dos chamados “kidults”, adultos que consomem produtos tradicionalmente infantis, vem redefinindo o crescimento da categoria.
No Brasil, o comércio eletrônico já é parte fundamental. De 2019 a 2025, o faturamento nacional do e-commerce deve saltar de R$ 89,6 bilhões para R$ 224 bilhões, um avanço médio de 17% ao ano. Hoje, o país é o quinto em número de usuários e o 13º em penetração digital, com 86% da população online. Embora o canal ainda represente 11% do varejo, abaixo de mercados como China (47%) e Estados Unidos (30%), ele cresce com consistência e o setor de brinquedos acompanha de perto essa transformação.
A fatia online já responde por 23% das vendas totais de brinquedos. As diferenças entre os canais são marcantes: o ticket médio do e-commerce é 76% superior ao das lojas físicas, especialmente em categorias como externos e esportivos (+171%), veículos (+156%) e bonecas (+80%). A análise da Circana mostra que o ambiente digital se consolidou como o espaço da compra planejada, onde o consumidor busca itens mais caros, sofisticados e com diferenciais de exclusividade, enquanto o ponto de venda físico mantém relevância nos produtos de impulso e menor valor.
“As famílias e os colecionadores estão levando o brinquedo para um novo patamar de desejo e pertencimento. A compra online deixou de ser apenas conveniência, virou descoberta, comparação e investimento emocional”, analisa Célia Bastos, diretora executiva da Circana.
A sazonalidade também mudou de patamar. As vendas atingem picos expressivos em setembro, impulsionadas pelo Dia das Crianças, e em novembro, durante a Black Friday e o Natal, quando o faturamento chega a ser 188% maior que a média mensal. Em julho, o Amazon Prime Day ganha força, principalmente em categorias como jogos e quebra-cabeças e em março, o Dia do Consumidor já é considerado uma “mini Black Friday”, com crescimento de 40% em relação aos meses anteriores.
Nos Estados Unidos, o comércio eletrônico de brinquedos representa 31% das vendas, cerca de dez vezes o volume brasileiro. Lá, a força dos colecionáveis e dos produtos voltados a adultos é evidente: 95% dos itens em crescimento pertencem ao universo kidult. Entre os segmentos que mais avançaram online estão as cartas estratégicas de troca (+US$ 234 milhões), blocos de construção standard (+US$ 149 milhões), cartas esportivas (+US$ 67 milhões) e brinquedos pré-escolares com som e fala (+US$ 30 milhões). Franquias como Pokémon, NFL, Final Fantasy, LEGO, Bluey e Toniebox dominam o ranking de vendas.
“O comportamento americano antecipa movimentos que já estão se desenhando por aqui. A nostalgia, a cultura pop e a busca por experiências colecionáveis estão aproximando o mercado de brinquedos do entretenimento e da expressão pessoal”, explica Célia.
O estudo também detalha as dinâmicas por categoria no Brasil. Em veículos, metade das vendas online vem de playsets, com todos os dez produtos mais vendidos pertencentes à Mattel (Hot Wheels). Em bonecas, há destaque para as nurturing dolls com mecanismo (R$ 135) e as fashion dolls com acessórios (R$ 332). Já em brinquedos externos e esportivos, os ride-ons a bateria (R$ 1.099) representam um terço das vendas online, e itens como piscinas e playgrounds começam a ganhar espaço no ranking. Blocos de construção e brinquedos voltados a adultos dobraram sua participação proporcional no e-commerce.
Para a Circana, o caminho do crescimento passa por cinco frentes: investir em produtos premium, exclusivos e colecionáveis; consolidar linhas kidult como pilar permanente; criar bundles e SKUs exclusivos para reduzir comparações de preço; apostar em live commerce e influenciadores de nicho e ampliar a presença digital em datas estratégicas como março, julho e novembro.
“O Brasil tem um consumidor aberto e amadurecendo digitalmente, curioso a novas experiências e cada vez mais interessado em produtos que representem algo, além da função prática. As marcas que entenderem esse equilíbrio entre emoção, conveniência e valor serão as protagonistas da próxima fase do mercado de brinquedos”, conclui Célia.
