As linhas entre moda, cultura e esportes continuam a se confundir à medida que as marcas de calçados buscam expandir seu alcance.
As colaborações não são novidade para o setor de calçados, mas essas parcerias estão se expandindo à medida que as marcas buscam se conectar com consumidores mais jovens.
A marca Vans da VF Corp., que fechou recentemente 140 lojas e registrou uma queda de 10% nas vendas no terceiro trimestre, recebeu um impulso com o KPop Demon Hunters. A colaboração esgotou rapidamente online em dezembro, resultando em uma segunda produção, disse o CEO da VF, Bracken Darrell, aos investidores. A colaboração KPop Demon Hunters foi do design à produção final em apenas 10 semanas, enquanto a VF aproveitava a popularidade do filme de sucesso da Netflix, disse Darrell. A Vans também trabalhou com o baterista do Blink 182, Travis Barker, para uma linha no outono passado e introduziu uma versão loafer de seu tênis de skate.
A Nike lançou uma série de colaborações nas últimas semanas com Levi’s, Realtree e a marca de streetwear Supreme. Essas colaborações se concentraram em dar um novo toque a produtos consagrados.
No caso da Levi’s, a Nike trabalhou pela primeira vez com o fornecedor de jeans há seis anos, mas mais recentemente lançou tênis Air Jordan 3 (introduzidos pela primeira vez em 1988) com uma etiqueta Levi’s e base de denim. O Air Max2 CB 94 do ex-astro da NBA Charles Barkley foi remodelado como uma colaboração de três estilos com a Supreme, favorita das redes sociais, cujo logotipo da caixa é encontrado sob a língua de borracha do tênis. E para a Realtree, seus designs de camuflagem são encontrados não apenas em tênis, mas também em slides, moletons e calças de lã.
“As colaborações dão a eles [as empresas de calçados] exposição e credibilidade em espaços onde eles normalmente não atuam”, disse Beth Goldstein, consultora da indústria de calçados e acessórios da empresa de pesquisa Circana. “Há também um aspecto emocional – enraizado no fandom, nostalgia ou comunidade – dando aos consumidores algo para se conectar em um nível pessoal. Além disso, lançamentos e colaborações de edição limitada geralmente são sobre escassez, impulsionando emoção e urgência. E, ao reimaginar as silhuetas existentes por meio de colaborações, as marcas podem oferecer novidades sem reinventar a roda.”
A Crocs, uma marca bem conhecida por colaborações licenciadas, lançou recentemente a campanha de marketing “Wonderfully Ordinary” que posiciona a Crocs como uma marca de estilo de vida e promove a autoexpressão em uma tentativa de atrair a valiosa coorte da Geração Z. O anúncio foi ao ar nos EUA este mês e se expandirá com storytelling de produtos, experiências digitais e sociais e ativações de varejo. A nova campanha segue a contratação, em agosto passado, da ex-executiva da Fabletics, Carly Gomez, como diretora de marketing, responsável pelas marcas Crocs e Hey Dudes.
Além do esforço de marketing, a Crocs também lançou uma colaboração com a atriz Millie Bobbie Brown, bem como co-brands com Roblox, a National Football League, Krispy Krème e Skullpanda da Pop Mart. Também apresentou a atriz Lola Tung (The Summer I Turned Pretty) como porta-voz de sua linha Classic Clog reformulada que foi transmitida ao vivo no TikTok Shop.
“As collabs geralmente não são sobre vendas, são sobre marketing”, disse Goldstein. “A mídia social mudou a dinâmica, permitindo o burburinho muito além do pequeno número de consumidores que poderiam pegar um.”
Com a mídia social assumindo o controle como a principal ferramenta de marketing, o tráfego de lojas da marca Vans está diminuindo, disse Darrell. A VF Corp. precisa de mais colaborações como sua oferta com o KPop Demon Hunters para impulsionar os negócios da loja, disse ele. E, na Nike, uma revisão adicional também é necessária.
“Precisamos ajustar nosso negócio de clássicos, diversificar nosso portfólio de produtos, aprofundar nossas conexões com os consumidores, fortalecer nossos relacionamentos com parceiros e realinhar nossas equipes e liderança”, disse o CEO da Nike, Elliott Hill, aos investidores. “Eu diria que estamos no meio dos innings da nossa recuperação.”
Imagem/Fonte: Licensing International
