Em meio a mudanças significativas nos gostos dos consumidores e recentes alterações na propriedade das empresas, também houve uma evolução nas alianças de licenciamento.
E embora essas mudanças nas licenças de brinquedos possam ser em parte obra do acaso ou programadas para anúncio nas feiras anuais de brinquedos em Nova York, Londres e Nuremberg, os executivos do setor apontam para a nova gestão e as novas estratégias como os principais impulsionadores.
À medida que Netflix e Paramount Skydance Corp. continuam uma guerra de lances pela Warner Bros. Discovery, por exemplo, a Warner assinou um acordo com a Mattel para a franquia Teenage Mutant Ninja Turtles (TMNT), encerrando uma trajetória de 42 anos com a Playmates, que era a licenciada original da propriedade intelectual. A Playmates exibiu figuras de ação com a marca conjunta G.I. Joe e TMNT na recente Feira de Brinquedos de Nova York, que funcionará até março de 2027. A Mattel também garantiu uma licença para brinquedos da DC, substituindo um acordo que estava dividido entre a McFarlane Toys e a Spin Master desde 2019.
Enquanto isso, a Hasbro se separou da The Op (antiga USAopoly), que era a licenciada dos jogos de tabuleiro Monopoly com marcas conjuntas (Gilmore Girls, AC/DC, Hello Kitty, o Corpo de Fuzileiros Navais e outros) desde sua fundação em 1994. Seguindo em frente, a Hasbro está trazendo os jogos de tabuleiro Monopoly com marcas conjuntas para dentro da empresa. A Hasbro também assinou um acordo com a desenvolvedora de jogos de cassino online Evolution para títulos de cassino e slots, incluindo os jogos Monopoly Live e Monopoly Big Baller.
Ao mesmo tempo, a Hasbro fechou um novo acordo com a Warner Bros. para figuras de ação de Harry Potter e outros produtos. Este acordo vê a Hasbro substituindo a Spin Master Corp., que assinou pela primeira vez em 2021. A Jazwares também substituiu a Playmates como licenciada para bonecas e colecionáveis inspirados em Miraculous: Tales of Lady Bug and Cat Noir, um acordo que esta última detinha desde 2020.
E, no fim de um dos acordos de licenciamento de brinquedos mais longos, a Schleich Corp. se separou de The Smurfs, da The Peyo Company, para a qual produzia figuras desde 1965.
“Muitas dessas empresas [proprietárias de marcas] estão buscando licenciados que tenham muito dinheiro”, disse Jay Foreman, presidente da Basic Fun, que assinou um novo acordo de licenciamento para figuras de ação para Dungeons & Dragons da Hasbro. “No caso da Paramount, ela está buscando comprar a Warner Bros. e eles querem acordos maiores associados a nomes maiores que sejam capazes de colocar milhões de dólares para uma propriedade.”
O recente aumento na rotatividade de acordos de licenciamento significa que muitas empresas estão embarcando em novas estratégias ou expandindo os negócios existentes.
A The Op, por exemplo, tem trabalhado durante grande parte do ano passado em planos para substituir a receita dos títulos Monopoly, disse Brian Greenwald, VP de Marketing. Ela expandirá ainda mais uma linha de jogos de festa em família que tem sido liderada pelo jogo de cartas Flip7. O jogo foi lançado no ano passado como um produto independente e registrou vendas de 2,2 milhões de unidades. Desde então, adicionou licenças para marcas como Liquid Death e os Parques Nacionais dos EUA.
Por sua vez, a Playmates — que informou que TMNT representou 36% de sua receita anual no primeiro semestre de 2025 (abaixo dos 77% no ano anterior) — está lançando figuras de Paris & Pups, brinquedos de pelúcia interativos e playsets baseados nos animais de estimação da celebridade Paris Hilton e na nova série animada que estreou no YouTube em setembro passado. A Playmates também está expandindo suas ofertas para a franquia Mighty Morphin Power Rangers da Hasbro, incluindo uma figura em escala de oito polegadas do produto original lançado em 1993.
Enquanto isso, a Schleich garantiu uma licença para Pudgy Penguins, de Luca Netz, uma propriedade licenciada transformada em NFT que será lançada como figuras colecionáveis com planos para mover o negócio para impressão sob demanda, disse Kelli Masilun, Diretora de Marketing da Schleich. A empresa poderá contar com um portfólio de 8.888 NFTs. A Schleich também apresentará seus primeiros enfeites de Natal baseados em suas figuras de animais do Horse Club.
E a Spin Master está lançando figuras de KPop Demon Hunter, bem como construindo sobre sua tecnologia Hatchimals com versões de Hello Kitty (Bloomables), The Super Mario Galaxy Movie (Hatchin’ Yoshi) e Jurassic World (Primal Hatch). Além disso, a Spin Master está expandindo ainda mais sua marca Melissa & Dog com uma licença da Disney, enquanto considera tornar a própria marca disponível para licenciamento.
“O resultado final é que eles [Warner Bros.] em nosso caso queriam uma grande empresa [para TMNT] como a Mattel”, disse Karl Aaronian, SVP de Marketing e Desenvolvimento da Playmates. “Isso não significa que não voltaremos ao negócio das Tartarugas algum dia e já passamos por períodos antes em que não tínhamos negócios [para TMNT] porque demos um descanso à propriedade, então não é tão dramático. Isso nos liberta para trazer algumas novas marcas? Sim.”
No final, os executivos de algumas das empresas que perderam licenças admitiram que talvez seja melhor se concentrarem em seus pontos fortes.
“Queremos ser o parceiro de escolha para licenças, mas queremos explorar mais nossas principais capacidades”, disse Tammy Smitham, VP de Comunicações da Spin Master. “Bonecas e figuras de ação [para Harry Potter] não eram necessariamente o nosso foco e muitos licenciadores querem colaborar com empresas onde essa é sua principal disciplina. Queremos trabalhar com licenças onde temos a chance de sermos os melhores e para Harry Potter provavelmente chegou ao fim para nós.”
Fonte: Licensing International
