LEGO Star Wars SMART Play, a primeira plataforma de construção habilitada para tecnologia do Grupo LEGO, chegou ao varejo no início de 2026 com uma forte resposta. Semanas depois, um enorme andador LEGO AT-RT saudou os fãs na estreia no tapete vermelho de “The Mandalorian & Grogu”.
Por si só, estas podem parecer ativações de licenciamento típicas. Mas são peças de uma parceria de quase 30 anos que se tornou um estudo de caso de como o licenciamento moderno funciona.
A License Global nomeou recentemente a The Walt Disney Company (Disney) como a maior proprietária de marcas da indústria no Whitepaper “The 2026 Top Global Licensors”, um título que a empresa detém há anos. Sua parceria com o Grupo LEGO, um dos licenciados mais antigos da Disney, mostra como esse ranking funciona na prática. A colaboração serve como um projeto de como a Disney Consumer Products está posicionando o licenciamento como um motor de crescimento central e construindo o que chama de “ecossistema totalmente integrado”.
Como tudo começou
Uma parceria de licenciamento tradicional é mais fácil de explicar através de um exemplo familiar: a Disney licencia uma parte de sua propriedade intelectual, como Star Wars, e o Grupo LEGO constrói um conjunto em torno dela. Essa troca simples foi onde o relacionamento entre as duas empresas começou, há quase 30 anos, antes mesmo de a Lucasfilm fazer parte da The Walt Disney Company. Star Wars foi a primeira propriedade intelectual que o Grupo LEGO licenciou de qualquer empresa, e se tornou a estrutura para uma das abordagens mais bem-sucedidas da empresa para construir brinquedos em torno de uma história.
Winnie the Pooh, o primeiro conjunto da marca Disney do Grupo LEGO, chegou mais tarde naquele mesmo ano, em 1999, como parte da linha LEGO DUPLO construída para crianças mais novas. Hoje, o relacionamento abrange quase todos os cantos do portfólio da Disney, da Marvel à Pixar e às princesas da Disney.
“O que começou há 27 anos como uma licença de brinquedos Star Wars se tornou uma colaboração estratégica de longo prazo que abrange várias franquias da Walt Disney Company, incluindo Disney Princess, Marvel e Star Wars, além de produtos, conteúdo, jogos habilitados para tecnologia, marketing, varejo e experiências ao vivo”, diz Paul Gitter, vice-presidente executivo de comercialização global de marcas da Disney Consumer Products.
O relacionamento entre a Disney Consumer Products e a LEGO, acrescenta ele, é “um forte exemplo de como o licenciamento moderno está entrando em uma nova era”. Ele o chama de uma mudança “de transações individuais para parcerias integradas construídas em torno de investimento compartilhado, inovação e engajamento contínuo dos fãs”, e essa mudança é evidente em quase todas as partes de como as duas empresas trabalham juntas agora.
“O Grupo LEGO é o melhor da categoria nesse modelo porque podemos planejar juntos produtos, conteúdo e experiências para aprofundar o fandom e criar maior valor de longo prazo para ambas as empresas”, diz ele.
Jill Wilfert, vice-presidente sênior de parceiros de entretenimento e conteúdo do Grupo LEGO, esteve presente em grande parte disso. A Disney, diz ela, foi um dos primeiros licenciadores do Grupo LEGO, e a parceria se tornou “a mais forte, ampla e duradoura parceria de licença que temos como empresa”. Ela credita isso a algo mais difícil de colocar em um contrato do que termos e royalties – instintos compartilhados.
“Acredito que isso se deve em grande parte ao forte alinhamento que temos em termos de nossos valores de imaginação, criatividade e qualidade, que a Disney e sua propriedade intelectual compartilham muito”, diz ela. “Além disso, o relacionamento tem sido bem-sucedido devido ao respeito mútuo que estabelecemos em todos os muitos pontos de contato onde colaboramos.”
As duas empresas já estavam trabalhando diretamente com a Lucasfilm e a Marvel antes de esses estúdios se juntarem à The Walt Disney Company, acrescenta ela, então a transição ocorreu sem muita interrupção. “Como licenciada, tem sido perfeita”, à medida que o próprio portfólio da Disney se expandia ao seu redor.
Alinhamento Estratégico na Prática
Esse alinhamento aparece em algo tão básico quanto quais franquias são escolhidas para um conjunto LEGO. A decisão não é arbitrária, de acordo com Gitter.
“Começa com o potencial de contar histórias, a paixão dos fãs e o valor do jogo”, diz ele.
Ele aponta para personagens tão variados quanto Homem-Aranha, Stitch, Winnie the Pooh e até mesmo escolhas impulsionadas pelos fãs, como Luxo Jr. da Pixar.
Wilfert descreve a mecânica por trás disso como o Sistema LEGO em Jogo, a capacidade de fundir a própria propriedade intelectual da LEGO com a da Disney, em forma física e digital, em “uma experiência verdadeiramente colaborativa e única que só podemos fazer juntos”.
Esse sistema vai além dos conjuntos de construção também. Wilfert aponta que as duas empresas “fizeram parceria bem cedo com seus videogames LEGO Star Wars de grande sucesso”, então o lado digital desse relacionamento remonta a quase tanto quanto o físico.
De Produtos a Ecossistema
O relacionamento costumava significar uma linha de brinquedos ligada a um único filme. Agora, a Disney e o Grupo LEGO planejam um momento inteiro, com o produto como uma peça de algo maior em vez de todo o produto a ser entregue.
“Nossa abordagem é pensar holisticamente sobre a experiência do fã e conectar os elementos certos em torno de um grande momento da franquia”, diz Gitter.
A construção personalizada LEGO Marvel Homem-Aranha criada em torno de “Homem-Aranha: Brand New Day” é um bom exemplo. Ela apareceu na estreia do filme, foi o pano de fundo de entrevistas de talentos durante o junket de imprensa, ancorou um evento de criadores nos Silvercup Studios e encerrou a série de quatro filmes do Grupo LEGO na campanha Blockbuster Season da Disney.
Construção LEGO Marvel “Homem-Aranha Brand New Day”, Evento Web Sightings Silvercup Studios, The Lounge Booth.
“Toda ativação pode aprofundar o fandom e criar mais oportunidades para os fãs participarem”, diz Gitter.
É isso que a Disney quer dizer com um ecossistema totalmente integrado, onde produto, conteúdo e experiência trabalham juntos para ampliar a presença da franquia e aprofundar o engajamento dos fãs.
Também se tornou uma estratégia para permanecer relevante no espaço entre os momentos da franquia, os meses em que não há filme nos cinemas e nenhuma nova temporada no Disney+. Pontos de contato recorrentes como a World Princess Week, o 4 de maio, conteúdo LEGO original do Disney+ e ativações de varejo experiencial como a Exposição LEGO “Star Wars:” em Melbourne existem para fechar essa lacuna.
“Esses esforços ajudam a manter o ímpeto entre os grandes lançamentos de conteúdo, enquanto aprofundam a conexão dos fãs com os personagens e histórias que amam”, diz Gitter.
Wilfert enquadra a contribuição da LEGO Entertainment como sua própria camada criativa sobre as histórias da Disney, “uma nova dimensão… através de nosso próprio estilo visual e senso de humor”, destinada a dar aos fãs multigeracionais uma maneira diferente de acessar a propriedade intelectual que já amam.
Fechando o Círculo com o SMART Play
Star Wars captura esse arco da melhor forma. A franquia que iniciou o relacionamento também é a que lidera sua próxima fase. O LEGO SMART Play, revelado na CES 2026, é a primeira plataforma de construção habilitada para tecnologia do Grupo LEGO. As construções respondem em tempo real com som e luz, sem necessidade de tela, e Star Wars não foi uma escolha aleatória para a estreia.
Wilfert explica por que Star Wars foi a escolha natural: “Sentimos que Star Wars era o playground perfeito para contar histórias épicas e personagens inesquecíveis que atravessam gerações, e agora, mais do que nunca com o poder do LEGO SMART Play, infinitas aventuras construídas com tijolos.”
“Star Wars ser o ponto de partida do relacionamento e parte de sua próxima fase com o SMART Play é um momento significativo de ciclo completo”, diz Gitter. “Fala da longevidade da colaboração, da força da marca Star Wars e da forma como nosso trabalho com o Grupo LEGO continuou a evoluir.”
“Tem sido extremamente emocionante lançar esta nova inovação em colaboração com um parceiro de mais de 25 anos, um parceiro com o mesmo espírito de criatividade, imaginação e aventura sem limites”, diz ela. “Convidamos os fãs a mergulhar na saga épica que eles conhecem e amam e a liberar suas próprias histórias e expandir a aventura de maneiras que antes não eram possíveis – o complemento perfeito para o sucesso duradouro do tema LEGO ‘Star Wars’.”
A tecnologia por trás disso não se uniu sozinha, acrescenta ela.
“Trabalhamos muito de perto com a The Walt Disney Company em todos os aspectos dos produtos e programas de marketing, e realmente apreciamos o quanto a Disney se esforçou conosco para criar um lançamento incrível.”
O SMART Play representa um pilar do ecossistema. Outros incluem conteúdo LEGO original transmitido no Disney+ em franquias de princesas, Star Wars e Marvel, e ativações experienciais como o andador LEGO AT-RT que apareceu na estreia de “The Mandalorian & Grogu”. Juntos, esses elementos criam múltiplos pontos de entrada para os fãs em produtos físicos, jogos digitais e híbridos, conteúdo de streaming e experiências do mundo real.
Conteúdo LEGO do Disney+
O que o sucesso realmente significa
Pergunte a qualquer um dos executivos como eles medem o sucesso, e as vendas no varejo surgem quase como um acréscimo.
“As vendas no varejo importam, mas também olhamos para o sucesso através de uma lente mais ampla: engajamento durante todo o ano, expansão do público, relevância cultural e a profundidade da conexão que os fãs estão construindo com nossas franquias”, diz Gitter.
O produto, acrescenta ele, é “um ponto de entrada, criando conexões que crescem em nossos filmes, parques e experiências”.
A resposta de Wilfert é mais simples e provavelmente mais difícil de copiar.
“O ponto chave que torna nossa parceria tão bem-sucedida é o foco na criação de valor mútuo”, diz ela.
Ela aponta para equipes que estão genuinamente incorporadas umas nas outras, trabalhando em direção a um único objetivo.
“Sabemos o que torna a marca LEGO especial, e a equipe da The Walt Disney Company sabe o que torna seus personagens e histórias tão especiais”, diz ela. “Quando você reúne essa experiência, com foco em um objetivo compartilhado de criar as melhores histórias e experiências para nosso público, é quando a verdadeira mágica pode acontecer.”
Quase 30 anos depois de uma única licença de brinquedos Star Wars, o relacionamento Disney-LEGO tornou-se o que Gitter descreve como “o tipo de relacionamento de licenciamento estratégico de longo prazo que a Disney Consumer Products está cada vez mais focada em cultivar: um construído em torno de investimento compartilhado, inovação e um compromisso comum de levar franquias de classe mundial aos fãs de maneiras novas e atraentes.”
É um modelo que a Disney está trabalhando para replicar em todo o seu portfólio de licenciamento.
Para o resto da indústria do licenciamento, é um modelo que vale a pena estudar de perto.
Fonte: License Global
