Aleksandra Szczerba, da Kids Industries, oferece algumas teorias sobre as forças motrizes por trás do crescimento contínuo do licenciamento de marca e estilo de vida.
Embora o licenciamento de personagens e entretenimento (C&E) continue sendo “rei” no mundo do licenciamento, liderado por gigantes corporativos como a Disney e suas muitas franquias globais, os últimos anos viram o crescimento visível da categoria B&L – marca e estilo de vida.
Na KI trabalhamos com muitas licenças C&E poderosas no espaço familiar e reconhecemos a importância das histórias e personagens, mas não somos estranhos à B&L, nem esse aumento passou despercebido. Como pesquisadora, esse fenômeno despertou meu interesse, então fiquei intrigada, ponderei e investiguei, e elaborei algumas teorias sobre as forças motrizes por trás da B&L.
Antes de mais nada: profissionais e acadêmicos da indústria sabem há muito tempo que uma marca é uma parte importante da identidade de uma pessoa. Os estilos de vida que levamos representam nossos valores, e as marcas que compramos, usamos e vestimos fazem parte disso. Este é ainda mais o caso hoje, pois para a Geração Y e a Geração Z as formas “tradicionais” de auto-identificação e expressão tornaram-se mais fracas, com classe, religião ou filiação política tendo menos importância. Em vez disso, as marcas desempenham um papel mais importante.
Em linha com essa importância, as marcas agora estão muito mais ‘presentes’, e os consumidores das gerações Y e Z têm certas expectativas. O engajamento de mídia social agora é apenas uma linha; em uma época social e politicamente tumultuada, também se espera que as marcas sejam autênticas, tenham um ponto de vista e contribuam.
Esses são consumidores que se importam (ou pelo menos querem parecer que se importam). Então, da sustentabilidade à inclusão e além, as marcas estão se tornando mais francas e responsáveis, e as marcas dedicadas a várias causas e instituições de caridade estão se tornando poderosas licenças. Tudo isso soa um pouco como B&L, não é?
Esse impulso em direção a licenças orientadas por causas é evidente mesmo com uma rápida olhada nos vencedores do B&LLAS 2022 no mês passado, mas isso não é tudo. As marcas de estilo de vida com as principais bases de consumidores da geração Y e Z estão aumentando.
Considere a Vans – sempre associada à energia jovem como uma das maiores marcas de skate e surf do mundo. Hoje, ela trocou os shows de pop punk pelo evento anual “Checkerboard Day”, uma iniciativa global de caridade dedicada a revitalizar os espaços ao ar livre.
Outra influência na ascensão do licenciamento B&L é, simplesmente, a moda. Com o ressurgimento do Y2K e das tendências McBling do início a meados dos anos 2000, muitas marcas (muitas vezes inesperadas) estão voltando. Do veludo da Juicy Couture ao logotipo da coelhinha da Playboy – os anos 2000 são oficialmente vintage, amados pelos adolescentes e abraçados pelos nostálgicos millennials (exceto os jeans de cintura baixa, por favor). Embora a C&E daquela época também esteja reaparecendo, essa época é muito mais sobre suas marcas (e seus logotipos ofensivamente grandes). Ainda temos os retornos confirmados de Von Dutch e Baby Phat, e sem dúvida outros mais, com todas as licenças firmemente na categoria B&L – e adolescentes e adultos prontos para experimentar suas novas iterações.
Por fim, podemos simplesmente ter atingido um ponto de supersaturação quando se trata de C&E. Por exemplo, filmes e séries de TV da Marvel foram lançados com maior frequência por mais de uma década e, apenas recentemente, sendo um fã de cinema, testemunhei a internet se tornar um alvoroço sobre um ‘monopólio da Marvel’ arruinando o cinema. Aqueles que não são fãs hardcore estão se sentindo cansados. Há também o elemento da “autenticidade” mencionada acima. Embora o público possa se identificar com os personagens até certo ponto, os personagens estão confinados ao reino ficcional; eles não podem abraçar ou expressar autenticamente pontos de vista do mundo real. O reino B&L é mais flexível a esse respeito, com celebridades, organizações e marcas que podem representar e moldar visões, encaixando-se confortavelmente nas realidades das gerações Y e Z.
Com as tendências atuais e a notável importância das marcas nas vidas e identidades dos consumidores das Gerações Y e Z, o licenciamento da B&L deve crescer. Na verdade, acredito que isso será ainda mais amplificado pelas mudanças no espaço do entretenimento (se a fadiga dos quadrinhos persistir).
A próxima geração de consumidores também deve crescer em breve. A Geração Alfa (nascida a partir de 2010) são os filhos da Geração Y, e são amplamente considerados “mini-millennials”, criados para também se preocupar com marcas, valores – e valores das marcas. A C&E pode ainda não ter sido derrubada de seu trono, mas a B&L definitivamente está ganhando terreno.
