[Internacional]
A onda de nostalgia que varreu os produtos de consumo durante a pandemia está mostrando poucos sinais de retrocesso e pegou um número crescente de “kidults”.
Enquanto o mercado kidults é relativamente pequeno – cerca de 5% das vendas globais de brinquedos – e vem crescendo lentamente; ele exerce uma influência descomunal, uma vez que alcança a Geração Z, Geração X, millennials e baby boomers. E é uma categoria que está recebendo cada vez mais atenção de fabricantes de brinquedos e roupas que estão chegando ao mercado não apenas com super-heróis e outros produtos relacionados ao entretenimento, mas também com marcas corporativas.
Por exemplo, Avalon Hill da Hasbro está revivendo o jogo de batalha Heroscape neste outono como Heroscape: Age of Annihilation com miniaturas sem pintura, 12 anos após o jogo de mesa conhecido por um tabuleiro hexagonal personalizável, desaparecer do mercado. Começou a vida em 2004 sob o selo Milton Bradley da Hasbro, antes de mudar para Wizards of the Coast e agora Avalon Hill, e já incluiu personagens da Marvel, Dungeons & Dragons e Wizards of the Coast. A Basic Fun lançou uma versão de US$ 100 da Lite-Brite, uma marca licenciada pela Hasbro introduzida pela primeira vez em 1967, que agora pode ser montada em arte de parede.
Ao mesmo tempo, Basic Fun está mantendo Lite-Brite au courant com uma versão licenciada de Stranger Things, uma série nostálgica que se passa na década de 1980. E no lado corporativo, a divisão Mega da Mattel está vendendo um Tesla Cybertruck montável de 3.283 peças que está sendo combinado com a marca Hot Wheels por US $ 100, menos caro que a versão em tamanho real (US $ 39.000) que deve ser lançada em 2023. E por uma questão de nostalgia, a Lego tem uma van para acampar Volkswagon T2 de 2.207 peças.
“Essa transição de brincadeira de criança para brincadeira de adulto é uma área muito fértil de desenvolvimento de afinidade de marca”, disse Stephanie Wissink, diretora administrativa da Jefferies. “Existem absolutamente fãs e essa economia deles é rica, profunda, crescente e globalizante. Um fã é um colecionador ou um colecionador é um superfã? Nós tendemos a pensar em colecionadores como aqueles que estão dispostos a colocar capital por trás de sua paixão de fã.”
Para atender o mercado infantil, tanto a Mattel (Mattel Creations) quanto a Hasbro (Hasbro Pulse) criaram unidades de negócios voltadas para colecionadores e consumidores inspirados na nostalgia. Por sua vez, a Mattel Creations montou produtos que vão desde figuras de ação do Major Matt Mason, Big Jim e Pulsar, que foram introduzidas pela primeira vez em 1966, até a combinação da marca de moda japonesa A Bathing Ape (Bape) com os Hot Wheels para um carro fundido Mercedes-Benz 300 SL de 1955. Além do Heroscape, a Habro Pulse desenvolve figuras colecionáveis Marvel Legends e Star Wars Black, juntamente com uma figura de ação Transformers Takara Tomy que é combinada com o “corpo” de uma câmera Canon R5. E a Lego em 2020 lançou uma campanha de marketing “Adults Welcome” que incluiu um site para clientes mais velhos que incluiu mais recentemente uma scooter Vespa e uma motocicleta Technic BMW 1000.
Em talvez o sinal mais claro de que o mercado kidult tem poder de permanência, um consórcio liderado pelo ex-CEO da Disney Robert Iger e The Chernin Group no início deste ano investiu US$ 263 milhões por uma participação de 25% na Funko e sua linha de figuras colecionáveis licenciadas que abrange cerca de 960 propriedades em grande parte destinadas a colecionadores adultos. O tamanho exato do mercado kidult é difícil de encontrar, mas o grupo de compras ajudou as vendas de brinquedos nos EUA a aumentarem 37% em relação a US$ 28,6 bilhões em 2021, disse a empresa de pesquisa. E uma pesquisa com 2.002 consumidores realizada pela Toy Association mostrou que 58% dos adultos entrevistados compraram brinquedos e jogos para si. Os mais vendidos foram jogos de tabuleiro (65%), seguidos por kits de artesanato ou construção (61%) e colecionáveis (53%). No Reino Unido, os kidults representam 25% das vendas de brinquedos, de acordo com o NPD.
“As propriedades multigeracionais Transformers, Star Wars e outras estão sempre anunciando para os pais e filhos, mas ao mesmo tempo o marketing agora pode ser para adultos para consumo próprio”, disse Gerrick Johnson, analista sênior e diretor administrativo da BMO Capital Markets.
