Antes considerado pelos consumidores como o lar de itens de qualidade inferior vendidos a preços baixos, o conceito de “saída pela loja de presentes” está recebendo uma grande atualização no LBE, centros de entretenimento familiar (FEC) e parques temáticos.
Por exemplo, na Mattel Adventure Land no Crystal Lagoons Island Resort em Glendale, uma parte considerável da atração de 150.000 pés quadrados será dedicada ao varejo. e depois comprá-la. E na experiência Harry Potter NeEntre as atrações do varejo estará um holograma da Barbie que permitirá aos consumidores, por meio de uma tela sensível ao toque, selecionar roupas para personalizar uma roupa York, produtos exclusivos e personalizados podem ser adquiridos junto com a cerveja amanteigada.
Esses produtos personalizáveis servem como uma extensão da experiência imersiva do LBE. É uma estratégia que combina, em alguns casos, as equipes de LBE e produtos de consumo de uma empresa. No início deste ano, por exemplo, a Lionsgate criou uma divisão de Produtos e Experiências Globais que combina seus produtos de consumo, entretenimento baseado em localização e equipes de experiências ao vivo/interativas sob o comando de Jenefer Brown. Uma oferta recente é a sala de fuga do Licensee Path Entertainment Group, baseada na franquia de filmes Saw da Lionsgate, que estreou em Londres em outubro.
“Muitos de nós [na LBE] estamos pensando na experiência de varejo personalizada”, disse Brown. “Trata-se de poder comprar um produto em uma determinada experiência, que pode ser menor em escala, mas ao misturar os vários aspectos, tudo cria uma experiência enquanto você compra.”
A mercadoria vendida nos locais da LBE é tipicamente uma mistura de itens licenciados e não licenciados com empresas como Mattel e Disney adquirindo grande parte de seus próprios produtos, enquanto empresas como a Lionsgate podem se apoiar mais fortemente em licenciados. Os produtos vendidos nesses locais podem custar de 30 a 50% a mais do que os itens de varejo padrão, de acordo com o presidente da Premiere Rides, Jim Seay.
“As pessoas estão famintas por entretenimento e, como resultado da pandemia, a quantidade de dinheiro que as pessoas estão dispostas a gastar aumentou”, disse Seay. “Por causa disso, existem marcas premium que você vê em todos os elementos de um parque temático. Houve um tempo em que as mercadorias dos parques temáticos tinham má reputação, mas a capacidade e a disposição das pessoas de gastar mais em níveis muito mais altos agora mudou essa dinâmica. E por causa disso, os parques podem promover a marca.”
Esse esforço para expandir a marca também ampliou a definição de licenciamento experimental. Uma vez confinado a parques temáticos e depois eventos de entretenimento familiares, agora está chegando de todas as formas, desde hotéis até restaurantes. A Hasbro planeja abrir um hotel boutique Transformers e My Little Pony em Xangai, China, no próximo ano, que inclui um centro de entretenimento de 50.000 pés quadrados, disse Matt Proulx, vice-presidente da LBE na Hasbro. Além do restaurante Transformers que abrirá em Hong Kong.
E o complexo de entretenimento do Falcon Beyond em Punta Cana, República Dominicana – que consiste em um parque temático, resort e distrito de entretenimento – terá um playground com propriedades da PBS, incluindo Xavier Riddle e Odd Squad.
Ao mesmo tempo, os licenciantes estão explorando seus portfólios de marcas. A Hasbro, por exemplo, licenciou Kingsmen para um evento de Playskool no shopping Garden State Plaza em Paramus, NJ, que será inaugurado em 2023 e incluirá os Tinkertoys e Lite-Brite IP da empresa. E as estrelas do YouTube FGTeeV licenciaram a LAI Games para uma máquina de redenção FGTeeV: Out of Time projetada para atrair alguns dos 50 milhões de seguidores do canal.
“A promessa do que as marcas trazem para a mesa é a capacidade de romper com a desordem”, disse Proulx. “E se as pessoas amam a história, o personagem ou os mundos, elas querem consumi-los de todas as maneiras possíveis, e isso pode ser por meio de produtos de consumo, videogames ou LBE. Você está vendo todos eles trabalhando juntos e tornando as marcas mais fortes.”
