[Internacional]
NRF 2023: Presidente e COO Richard Dickson junta-se ao presidente da Shopify, Harley Finkelstein, para discutir como a icônica marca de brinquedos permanece relevante
Desde 1945, quando Ruth e Elliott Handler colaboraram pela primeira vez com Harold “Matt” Matson em uma garagem no sul da Califórnia, a Mattel tem sido associada à criatividade e inovação. Hoje em dia, no entanto, seu público e relevância estão se expandindo de novas maneiras.
Não é só que “kid-adults” são o segmento que mais cresce na indústria de brinquedos. Também há novas oportunidades com NFTs, edições limitadas, colaborações de celebridades, iniciativas de sustentabilidade, ofertas de produtos inclusivos, bonecas neutras em carbono e até princesas Disney reimaginadas. Tudo o que é “velho” – seja Barbie, Hot Wheels, UNO, American Girl ou qualquer uma das mais de 400 outras marcas da empresa – parece novo novamente.
Na NRF 2023: Retail’s Big Show, o presidente e diretor de operações da Mattel, Richard Dickson, juntou-se ao presidente da Shopify, Harley Finkelstein, para “Preparar-se para o futuro do varejo com a Mattel e a Shopify”. A colaboração entre as duas empresas começou com o lançamento do Mattel Creations, um site de itens de edição especial, além das bonecas American Girl. Desde então, a Mattel anunciou que trará todo o seu portfólio de marcas para a plataforma por meio do Commerce Components by Shopify, uma oferta que usa componentes modulares para personalização.
Por volta de 2020, disse Dickson, a empresa comemorou seu 75º aniversário com o início da Mattel Creations. Tirando o nome das letras despretensiosas da garagem dos fundadores, visava “capturar a oportunidade que temos em nosso portfólio para reacender com o público mais velho”, também conhecido como “comunidade de colecionadores”. Ele dá aos artistas, designers e músicos uma tela para trabalhar com as marcas da Mattel, com ofertas de edição limitada como resultado.
A Mattel precisava encontrar um parceiro de comércio eletrônico que pudesse ser flexível e trabalhar com um modelo de “queda” de escassez, disse Dickson, e “a Shopify realmente deu um passo à frente”.
A Mattel Creations é agora uma das marcas que mais crescem na Mattel. Quanto à American Girl, era uma plataforma de comércio eletrônico existente, mas tinha espaço para inovação contínua. A marca legada é em grande parte direta-ao-consumidor, mas suas localizações físicas foram pioneiras no espaço de experiência de loja, por exemplo, os famosos “hospitais de bonecas” para cuidados e reparos.
Finkelstein acredita que American Girl dá um vislumbre do futuro do varejo. “Você sempre foi agnóstico quanto a isso”, disse ele. “Não importava se alguém comprou ou não na loja ou online. O que importava era se estávamos atendendo ao consumidor da maneira que ele preferia.”
No geral, a Mattel tem muito orgulho de sua metodologia, considerada seu “manual”, disse Dickson – é simples de falar, mas “simples faz muito”. Os elementos desse manual incluem marcas individuais sendo lideradas pelo propósito da marca, entendendo o valor intrínseco que as marcas representam para os consumidores.
A Barbie, por exemplo, é sobre inspirar o potencial ilimitado das meninas. Há também inovação liderada pelo design, o que significa “conhecer realmente seu consumidor por dentro e por fora”, disse Dickson, “e estudar as tendências que estão acontecendo no mundo, filtrar isso e, finalmente, desenvolver um produto para as narrativas que você acredita que criarão relevância e impulsionarão a demanda.”
O terceiro é a relevância cultural e o quarto é a execução. “Grandes ideias vêm e vão”, disse Dickson. Mas a excelência na execução é necessária para tornar uma grande ideia relevante. E a distribuição de marcas em mais de 500.000 portas de varejo exige uma execução excepcional.
No meio de toda esta brincadeira, certamente há alguma alegria. Dickson expressou sua satisfação, por exemplo, com a criação de uma versão em Braille de UNO, desenvolvida em parceria com a Federação Nacional dos Cegos. Também há exploração da impressão 3D, o futuro da textura do cabelo para bonecas Barbie e IA que permite que Thomas (Thomas e Seus Amigos) entregue mensagens de vídeo personalizadas no Cameo.
“O artesanato, a autenticidade, a qualidade que você traz para 400 marcas diferentes e todas as próximas marcas, é por isso que queremos fazer parceria com você”, disse Finkelstein a Dickson. “Obviamente, a Mattel é uma marca enorme para se ter em nosso site. Nós amamos isso. Mas, em última análise, queremos possibilitar o futuro do comércio varejista e do empreendedorismo. E acho que, 75 ou 80 anos depois, você ainda está fazendo isso.”
