[Internacional]
O aperto nas carteiras dos consumidores e a renda fixa dos compradores ajustada pela inflação apontam para a necessidade de as marcas buscarem a lealdade, disse Rachel Dalton, chefe de insights de varejo da empresa de análise de dados Kantar, que entrevistou a vice-presidente executiva e diretora de crescimento da Target, Christina Hennington, na terça-feira.
- “Trata-se de ter uma conexão constante com o consumidor e os elementos que o consumidor espera, mesmo que suas necessidades e desejos mudem”, disse Hennington.
Além dos desafios econômicos, as realidades pós-pandêmicas também contribuem para a importância da lealdade, disse Christopher Thomas-Moore, vice-presidente sênior de experiência de cliente e loja da Domino’s.
- “Passando pela pandemia, acho que todos estávamos buscando conexão com as pessoas”, disse Thomas-Moore durante um painel na segunda-feira. “Essa conexão se traduz de várias maneiras diferentes quando você fala sobre qual é a conexão dessa marca com o cliente.”
- A personalização é uma palavra da moda no setor de varejo, mas é multifacetada e, em última análise, trata-se de permanecer relevante para os consumidores, disse Thomas-Moore.
Manter a lealdade entre os consumidores de hoje significa ficar à frente da curva, explicou o diretor sênior de estratégia de marketing de marca da Hollister, Jacee Scoular. “A inovação, de várias maneiras, é esse novo tipo de lealdade”, disse Scoular. “Entenda por que os consumidores estão votando com você e inove para acompanhar o que eles esperam de você”, acrescentou, apontando para as expectativas dos consumidores mais jovens em relação ao consumo consciente.
Geração Z
Se “personalização” era uma das palavras-chave da NRF, “Gen Z” também estava definitivamente lá em cima. Do varejo orientado a propósitos ao live shopping, os jovens consumidores foram os principais nomes.
A próxima geração “é sempre um pouco mais rápida, um pouco mais sofisticada, um pouco mais madura”, explicou Leslie Ghize, EVP da agência Doneger Tobe.
- As marcas precisam enfrentar as dualidades das gerações mais jovens, que incluem personas de compradores que variam de “anticapitalistas viciados em tendências” a “buscadores de status preocupados com o preço”, disse Ghize.
- “Temos que ser reativos a eles”, acrescentou ela. “Eles estão conversando conosco regularmente, em nossas redes sociais… Portanto, estamos constantemente obtendo informações sobre o que está funcionando para eles e o que não está.”
- E os Geração Alpha são outra história, disse a vice-presidente executiva e CMO da Claire, Kristin Patrick. “Tendências e nuances que você encontra na Geração Z – isso é triplo quando você vai para os Alphas. Falar de criatividade, falar da geração que se preocupa com o planeta, depois sustentabilidade e fluidez de gênero. Tudo isso é muito importante para eles.”
As marcas também estão procurando ver como a Geração Z está se comportando e comprando na China. Renee Klein, vice-presidente de experiências digitais globais e marketing de clientes da Coach, disse que a marca dedicou recursos para realmente entender os consumidores da Geração Z na China.
- “Há esse despertar histórico na China, e acho que é onde estamos vendo muito brincar com a auto-expressão e, talvez intencionalmente, diferentes versões de si mesmos acontecendo mais em ambientes de jogos”, acrescentou Klein.
Metaverso
Klein investigou mais a abordagem da Coach para o metaverso (*ahem*, outra palavra da moda do varejo) e expressou confiança de que a popularidade das marcas em ambientes de jogos só crescerá no mercado dos EUA.
“Realmente queremos mostrar para onde o consumidor está indo naturalmente, e isso significa… esses ambientes de jogos”, disse Klein.
- A Coach lançou coleções NFT e criou experiências de compras virtuais, incluindo uma em parceria com Arlene que foi lançada no T-Mall Luxury Pavilion do Alibaba.
- Em outra parte da conferência, Tommy Hilfiger e NARS falaram sobre tudo, desde Metaverse Fashion Week até looks de maquiagem de avatar, e se concentraram na importância da identidade digital para os consumidores jovens.
“[Os consumidores estão] nos deixando entrar em diferentes partes de suas vidas”, explicou Patrick, da Claire’s, que construiu uma “Cidade da Claire” no mundo dos jogos Roblox. Isso significa que as marcas precisam estar nessas realidades virtuais, mesmo que ser o primeiro as coloque em uma “posição estranha”, acrescentou ela. “Está mudando tão rapidamente que você precisa ouvir o consumidor desta geração e se ajustar de acordo.”
