Os alimentos estão se tornando cada vez mais um ingrediente-chave em programas inovadores de produtos de consumo.
E embora as marcas de alimentos e restaurantes estejam há muito associadas ao licenciamento, elas estão atualmente expandindo seu alcance no corredor do supermercado. Seja por meio de um contrato de licenciamento padrão ou de um contrato de fornecimento de ingredientes, as marcas estão negociando seu patrimônio mais do que nunca.
Mais recentemente, a General Mills lançou a Mini Pancake Cereal da International House of Pancakes (IHOP) em Blueberry & Syrup. Enquanto o cereal em forma de panqueca carrega o sabor de um prato exclusivo do IHOP, ele é também uma homenagem à tendência do “pancake cereal” que se tornou sensação nas redes sociais em 2020 durante o auge da pandemia.
O corredor de cereais não é estranho ao licenciamento – a Post Holdings lançou cereais sob a marca Twinkie da Hostess em 2019 e a General Mills contra-atacou com uma versão da marca Reese’s da Hershey – mas essas ofertas estão se expandindo rapidamente. Outro fato, a Kellogg’s trouxe de volta seu cereal Cinnabon “inspirado nas padarias” neste outono, depois que os consumidores lançaram uma petição online buscando seu renascimento após ser descontinuado em 2018.
No corredor de laticínios, a Nestlé North America combinou seus cremes de leite Coffee Mate com as marcas Kellogg’s Rice Krispie Treats e General Mills’ Cinnamon Toast Crunch. Também está lançando cremes sob o rótulo Starbucks como parte de uma aliança feita com a gigante do café em 2018, enquanto a rival Danone North America respondeu com a marca Dunkin para um creme inspirado em Pumpkin Munchkin neste outono. O licenciamento também se fortaleceu nos corredores de lanches (doces Reese’s Puff da General Mills) e sorvetes (bolos de sorvete da Rich Products nas marcas Oreo, Heath e Reese’s).
A abordagem ao licenciamento de alimentos varia de acordo com o departamento, no entanto. As padarias das lojas são mais propensas a levar um rótulo “feito com” e nenhum logotipo, disse Jana Markle, vice-presidente sênior da Brand Central. Mas na seção de sorvetes, por exemplo, a estratégia muda para produtos de marcas compartilhadas ou completas que utilizam o logotipo e os ingredientes, o que torna o produto “muito mais vendável”, disse ela.
“Antes eram apenas ingredientes, mas agora os produtos também usam o licenciamento da marca”, disse Markle. “Isso o torna um produto licenciado forte e autêntico para a marca.”
O resultado final em muitos desses acordos de licenciamento não é apenas reforçar o patrimônio de uma marca, mas também, no caso de restaurantes, trazê-los para a casa dos consumidores. As marcas de restaurantes tradicionalmente enfrentavam alguma resistência dos franqueados, que temiam que produtos licenciados vendidos no varejo prejudicassem seus negócios. (E houve algumas redes que se recusaram a licenciar marcas de seus cardápios pelo mesmo motivo.)
Os licenciadores, no entanto, descobriram que mix-ins como Oreos e Heath Bars, que são produtos básicos em sorveterias, se traduzem bem em compras levadas para casa, pois os consumidores estão familiarizados com as marcas, disse Kimberly O’Brien, gerente de shopper marketing para padaria e delicatessen in-store na Rich Products.
“Você está comprando patrimônio, seja na venda de ingredientes ou no licenciamento deles junto com o logotipo”, disse Bill Cross, vice-presidente executivo de desenvolvimento de marca da Broad Street Licensing, que garantiu um acordo de licenciamento entre SeaPak Shrimp e Seafood Co. e Budweiser para bacalhau congelado empanado com cerveja. “Os consumidores mais jovens falam sobre autenticidade e transparência e, no final, mesmo que seja apenas um ingrediente, você ainda está comprando o patrimônio da marca.”
