O mercado norte-americano de brinquedos começou 2025 com força total. Segundo dados da Circana, empresa global de data tech para análise do comportamento de consumo, as vendas da indústria cresceram 6% em valor e 3% em unidades entre janeiro e abril, em comparação com o mesmo período de 2024. No ranking dos setores de consumo monitorados pela Circana, brinquedos lideraram como o segmento de crescimento mais acelerado no início do ano, puxado por lançamentos como novos cards colecionáveis de Pokémon e esportivos.
O destaque, no entanto, não veio das crianças. O grupo etário com maior crescimento foi o de adultos. As vendas de brinquedos voltados para maiores de 18 anos aumentaram 12% no primeiro trimestre, totalizando US$ 1,8 bilhão, a maior soma de gastos entre todas as faixas etárias. Cartas colecionáveis, blocos de construção e figuras de ação aparecem entre os itens mais procurados.
“Mesmo diante das pressões econômicas, os consumidores estão buscando conforto, escapes e estão mais nostálgicos, e os brinquedos voltaram a ocupar esse espaço. Seja pela vontade de colecionar, presentear ou revisitar lembranças da infância, brincar passou a ser uma forma de bem-estar e expressão pessoal”, analisa Juli Lennett, Vice-presidente – Brinquedos da Circana. “Para o varejo, isso representa uma oportunidade estratégica: enxergar o brinquedo não apenas como um produto, mas como uma experiência, uma forma de diversão e conexão emocional que atravessa gerações. Essa mudança de comportamento tem potencial para redefinir categorias, ampliar públicos e transformar a relação das marcas com seus consumidores”, completa.
Oito das 11 super categorias do setor apresentaram crescimento em vendas, com destaque para jogos e quebra-cabeças, brinquedos exploratórios, figuras de ação, eletrônicos juvenis e artes e artesanato. A febre dos colecionáveis segue aquecida. Só os cards de Pokémon foram citados por 19% dos adultos entrevistados em março como uma compra pessoal recente. A maioria não joga, apenas coleciona, exibe ou revende.
Outro fenômeno que chama a atenção é a polarização de preços. Brinquedos com valores entre US$ 20 e US$ 69,99 lideraram o crescimento, enquanto os itens abaixo de US$ 15 também ganharam espaço. Já os produtos de faixa intermediária enfrentaram retração. Mesmo diante de possíveis impactos tarifários, o comportamento do consumidor permanece dividido. Cerca de um terço diz que optaria por versões mais baratas, enquanto outro terço afirma que pagaria mais para manter suas escolhas.
Ainda de acordo com a Circana, no Brasil, a tendência é a mesma. Nos últimos 12 meses – até maio de 2025 – enquanto o faturamento do mercado de brinquedos como um todo avançou 6% em relação ao mesmo período anterior, a venda dos colecionáveis e kidults saltaram 18%. O excelente desempenho no país foi impulsionado pelas cartas colecionáveis de troca, como as de Pokémon, as cartas esportivas colecionáveis, os blocos de construção e as figuras de ação colecionáveis.
Em um cenário cada vez mais complexo e emocional, o brinquedo se reafirma como objeto de desejo, expressão e escapismo. Não apenas para crianças, mas também para um público adulto que redescobriu o prazer de brincar. E, como mostram os dados da Circana, isso pode ser o diferencial para o setor em 2025.
