[Internacional]
Barbie e Mattel andam de mãos dadas. O sucesso da empresa de brinquedos que a criou há mais de 60 anos ainda depende em grande parte de seus ombros finos de plástico. Enquanto a empresa teve um bom desempenho e manteve o negócio equilibrado com outras marcas durante alguns dos momentos de baixa da boneca, a Barbie continua sendo fundamental para o sucesso da empresa de brinquedos. “É claro que a Barbie é a rainha do nosso portfólio de produtos e, até certo ponto, um indicador de como a Mattel está se saindo”, disse Richard Dickson, presidente e diretor de operações (COO) da empresa, por videochamada.
Barbie voltou aos holofotes. “Estamos experimentando grandes aumentos [de vendas] em todo o mundo.” Mas a boneca loira com medidas irreais teve que mudar com os tempos para sobreviver, e houve muitos solavancos na estrada. “A marca teve uma ótima corrida, uma corrida muito impressionante, mas também enfrentou muita controvérsia”, explicou Dickson.
Mais de seis décadas atrás, quando os brinquedos tinham ainda mais gênero, a cofundadora da Mattel, Ruth Handler, viu que seu filho, Kenneth, tinha mais opções para brincar do que sua filha, Barbara. Embora ele pudesse ser um astronauta ou um cirurgião, Barbara foi deixada para se divertir principalmente com bonecas, o que refletia o que a sociedade reservava para ela mais tarde. “Ruth observava sua filha brincar com bonecas de papel e percebeu que sua filha e seus amigos imaginavam o que seriam no futuro enquanto brincavam.” Assim, a Barbie nasceu em 1959, concebida como uma forma de libertar a imaginação e o potencial das jovens.
Embora a Barbie fosse uma representação feminina vinculada ao gênero, naquela época e naquele contexto social, a boneca era apresentada como uma ferramenta para as meninas se projetarem em ambientes além do lar e do cuidado. “Com o passar do tempo, [Barbie] estava sempre à beira do que podemos chamar de conversa cultural. Na década de 1960, a Barbie representava muito das aspirações do que estava acontecendo [na época]”, observou o presidente da Mattel. “Ela começou a estudar e suas roupas representavam a carreira que as meninas podiam se imaginar seguindo. Com o passar do tempo, Barbie e seu estilo progrediram.”
Com o tempo, as críticas ao corpo da Barbie e sua influência na infância também aumentaram. Em 1965, no mesmo ano em que sua roupa de astronauta foi lançada, a Mattel comercializou um conjunto de festa do pijama. O conjunto veio com uma balança que dizia 110 libras (50 quilos) e um livro cuja capa dizia “Como perder peso?” com a resposta “Não coma!” na contracapa. No início dos anos 1990, uma nova Barbie falante disse quatro frases escolhidas aleatoriamente entre 270 expressões. Entre eles: “Quer fazer compras?” e “Aula de matemática é difícil!” Este último recebeu muito escrutínio e refletiu um estereótipo que persiste hoje.
No início do século 21, a Barbie estava se recuperando da queda nas vendas, controvérsias e competição de outras bonecas, incluindo a Bratz. Em 2014, a marca viveu o pior período das últimas três décadas. Na época, Dickson observa que o volume de vendas caiu dois dígitos. “Uma manchete de jornal no Reino Unido perguntou: ‘A Barbie está morta?'”, lembrou o presidente da Mattel.
Os debates sobre o corpo da boneca ficaram mais intensos do que nunca e tocaram em questões de representação e objetificação, entre outras preocupações. Dickson diz que Barbie havia perdido o contato tanto com seu propósito quanto com a conversa cultural mais ampla, que era um bilhete para o fracasso. Como ele disse: “A marca estava em um lugar onde estava envolvida em um monólogo com os consumidores, e precisávamos avançar para um diálogo com eles”.
Era hora de ouvir e tomar decisões. “Fizemos o que poderia ser chamado de maior aposta da marca: mudamos o produto.” Desde 2016, a empresa oferece bonecas Barbie com quatro tipos de corpo diferentes e nove tons de pele. A Mattel também incorporou mulheres conhecidas de diferentes áreas em sua linha de produtos. Por exemplo, a empresa fabricou uma coleção de bonecas com Rosa Parks e Jane Goodall, entre outras. Mais recentemente, a Mattel lançou as bonecas Barbie com próteses, vitiligo e aparelhos auditivos.
“As pessoas gostaram do que estávamos fazendo, mas as vendas não refletiram isso até algum tempo depois”, disse Dickson. Gradualmente, a linha de produtos ganhou força, os varejistas deram mais espaço nas prateleiras e começaram a vender bem. “No ano em que a lançamos, a Barbie em cadeira de rodas era a 11ª boneca de moda mais vendida”, acrescentou. “Hoje, na linha Fashionista, mais da metade do volume de vendas é de bonecas não caucasianas.”
Embora a Barbie estivesse ressurgindo como uma força, a empresa de brinquedos passou por momentos difíceis nos anos que se seguiram. Além da crise das bonecas, a Mattel enfrentou outros dois grandes problemas. Primeiro, a Disney descontinuou os direitos da empresa de produzir bonecas de princesas da Disney e as deu à sua rival Hasbro (a Mattel recuperou esses direitos este ano). Em segundo lugar, a Toys ‘R’ Us, que vendia os produtos da Mattel, estava passando por dificuldades que resultaram na falência da loja de brinquedos nos Estados Unidos em 2017. Como resultado, entre 2017 e 2019, as finanças da Mattel ficaram no vermelho.
Em 2018, Ynon Kreiz foi nomeado Chief Executive Officer (CEO) da Mattel. Além de fazer cortes e reduzir pessoal, o novo executivo se concentrou em aumentar a propriedade intelectual da empresa. O mundo da Barbie é muito maior que sua cintura; além de bonecas e acessórios, a marca oferece jogos, conteúdo de TV e experiências digitais, entre outras coisas. Um filme da Barbie também deve estrear nos cinemas em 2023. “A marca evoluiu de um brinquedo para um ícone da cultura pop e agora é uma franquia completa”, concluiu Dickson.
