Tudo começou com Nutter Butter.
Um único biscoito gira em torno de uma cama enquanto um telefone, preso a um tripé, registra suas travessuras. “Olhe para mim ao vivo tentando descobrir o TikTok”, diz a legenda que o acompanha.
Em janeiro de 2020, a Mondelēz International colocou seus biscoitos recheados de manteiga de amendoim no TikTok para testar a rede social. Os usuários se importariam? A plataforma era segura? Com que frequência uma conta corporativa deve ser lançada e o que ela deve publicar?
Esse era o tipo de pergunta que a empresa de snacks com sede em Chicago, avaliada em US $ 84 bilhões, esperava que a marca pudesse ajudar a responder.
“Nós meio que jogamos Nutter Butter no Velho Oeste”, disse Kelly Amatangelo, líder digital da Mondelēz International nos Estados Unidos, à Adweek.
Conteúdo para snacks
A Nutter Butter foi a primeira porque, na época, estava reformulando sua estratégia de mídia social e não tinha um grande orçamento de marketing. Também não é tão conhecido como outras marcas da Mondelēz, como Sour Patch Kids e Oreo, o que lhe dá mais licença para experimentar.
Alguns vídeos do Nutter Butter viralizaram da noite para o dia, trazendo milhares de novos seguidores para a conta. A marca cresceu mais rápido no TikTok do que em qualquer outra rede social, segundo Amatangelo. Então, a pandemia atingiu e a demanda pelo TikTok explodiu, tornando-o o aplicativo mais baixado do mundo em 2020.
Mondelēz adicionou Sour Patch Kids à plataforma em junho de 2020. Oreo veio em seguida, em setembro de 2020, seguido por Chips Ahoy, Trident e, mais recentemente, Ritz.
Neste verão, tanto o Sour Patch Kids quanto o Oreo ultrapassaram 1 milhão de seguidores na rede social. Esses números eclipsam os de outras marcas de doces e salgadinhos: Skittles, por exemplo, tem 245.600 seguidores no TikTok. Trolli (159.900), Nerds (111.900), Starburst (69.700), Snickers (32.300), M&Ms (26.200) e Twix (22.400) também têm menos.
Com mais de um bilhão de usuários ativos por mês em todo o mundo, o TikTok se tornou um meio popular para profissionais de marketing que buscam se misturar com o cobiçado grupo demográfico da Geração Z. (Embora o Facebook tenha 2,9 bilhões de usuários mensais, também é uma década mais velho que o TikTok.) Para empresas que dependem de atrair jovens compradores para seus produtos, estabelecer uma presença saudável na plataforma é fundamental.
A TikTok oferece comunicação direta com os consumidores em um grau que outras redes sociais não oferecem. Como o conteúdo é curto, visual e imediato, a plataforma apresenta uma “oportunidade perfeita para as marcas se conectarem com esta geração”, disse Jennifer Pelino, evp de mídia omnicanal da IRI, uma empresa de pesquisa de mercado.
Mas, ela acrescentou, “tem que ser feito de uma forma orgânica”.
Como chefe global de marketing da TikTok, Nick Tran disse que as marcas não devem buscar a perfeição. Na verdade, parecer muito polido ou produzido pode afastar alguns usuários. É melhor apenas ir em frente, sabendo que os profissionais de marketing devem fazer o que todos os outros grandes criadores de TikTok fazem para promover uma sequência devotada: entreter.
