Após três anos consecutivos de queda, a indústria global de brinquedos apresentou uma forte recuperação em 2025, retomando o crescimento impulsionado pela relevância da cultura pop, produtos licenciados e maior engajamento de adolescentes e adultos. Nos 12 principais mercados globais (G12) — Austrália, Bélgica, Brasil, Canadá, França, Alemanha, Itália, México, Países Baixos, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos — as vendas cresceram +7% em valor na comparação anual, enquanto o volume de unidades vendidas aumentou +3%. O preço médio de venda também subiu +3%, segundo a Circana, LLC.
Pela primeira vez na história de monitoramento da Circana, todos os países do G12 registraram crescimento em 2025. De acordo com o Retail Tracking Service da Circana, os Países Baixos apresentaram o crescimento mais rápido, com alta de +15%, enquanto o Brasil teve o desempenho mais modesto, com +2%. Seis das 11 supercategorias de brinquedos registraram aumento nas vendas em valor no G12. Jogos & Quebra-cabeças foram os que mais cresceram, com +30%, enquanto Conjuntos de Construção cresceram pelo sexto ano consecutivo, com alta de +18%.
“Em todo o mundo, o mercado de brinquedos viveu um ano excepcional, impulsionado pelo forte entusiasmo dos consumidores por produtos licenciados, colecionáveis, brinquedos de construção e jogos”, afirmou Frédérique Tutt, consultora global da indústria de brinquedos da Circana. “Esse desempenho positivo marca um ponto de virada crucial para o setor, sinalizando que os brinquedos reafirmaram seu papel como entretenimento acessível e pontos de conexão cultural para consumidores de todas as idades. De crianças a adultos, os brinquedos são produtos atraentes, sinônimos de diversão, lazer sem telas e conexão social, atendendo a um desejo crescente por bem-estar e autoexpressão.”
A retomada da indústria foi impulsionada pelo que a Circana chama de “Fator Alegria” — a convergência entre entretenimento, colecionabilidade e engajamento emocional. As propriedades de entretenimento tiveram papel central no desempenho, apoiadas por um box office global mais forte, videogames e aumento do conteúdo em streaming. As vendas de brinquedos licenciados cresceram +15% e passaram a representar 37% do mercado global de brinquedos — o maior nível já registrado. Pokémon manteve a liderança como a principal propriedade de brinquedos do mundo e também foi a que mais cresceu. No ranking, Pokémon foi seguido por clássicos consagrados como Hot Wheels, Universo Marvel, Barbie e Star Wars. O crescimento do licenciamento foi acompanhado pelo forte apelo dos colecionáveis entre crianças e adultos. Os colecionáveis cresceram +32% e agora representam quase 19% de todas as vendas globais em valor.
Mais do que brincadeira de criança
Uma das mudanças estruturais mais significativas em 2025 foi a continuidade da expansão dos consumidores com 12 anos ou mais. Quase 40% dos consumidores europeus relataram ter comprado brinquedos para si mesmos ou para outro adulto em 2025. Jogos para adultos e jogos de cartas, cards colecionáveis e figuras colecionáveis estiveram entre os segmentos de crescimento mais rápido. Essa evolução demográfica destaca o papel cada vez mais amplo dos brinquedos além da brincadeira tradicional — como produtos de estilo de vida, fandom e autoexpressão.
“Após o impulso recuperado em 2025, 2026 tem como objetivo transformar essa retomada em crescimento sustentável de longo prazo”, disse Tutt. “O mercado irá se apoiar na força das licenças, colaborações, compras ao longo de todo o ano e na inovação contínua e digitalização para oferecer experiências mais ricas aos consumidores. As marcas vencedoras serão aquelas que equilibrarem alegria, valor e relevância entre gerações.”
