A License Global analisa o mundo da moda da Geração Z para prever o que as empresas precisam para ter sucesso com esse público
Definida pela sua fluidez entre os mundos online e offline, preferência por personalização e demanda por autenticidade das marcas, a Geração Z (que representa cerca de 25% da população mundial, segundo a Statista) está moldando tendências na indústria da moda que serão sentidas por muitos anos.
Outra força poderosa no mundo da moda é o licenciamento de marcas, colaboração, extensão e parceria, uma prática que permite que a propriedade intelectual entre em um playground criativo de produtos de consumo e envolva o público de novas maneiras. Quando os dois se combinam, os resultados refletem a trajetória do moderno negócio de licenciamento de marcas, uma prática impulsionada por coleções, lançamentos, colaborações criativas e produtos voltados para os fãs que constroem a conexão emocional entre a marca e o comprador.
À medida que as empresas continuam a buscar conexões significativas com os consumidores da Geração Z, que são sensíveis a preços e nativos digitais (com idades entre 12 e 25 anos), seja por meio de colaborações de tênis ou coleções nostálgicas, o espaço da moda continua a evoluir, e as marcas já estão procurando novas maneiras de se envolver com uma nova geração de consumidores.
As Tendências que Definem a Cultura do Drop
Vestuário e acessórios há muito são categorias de significativa importância tanto na moda quanto na concessão de licenças de marcas, desde as camisetas com logotipos de uma era passada até os varejistas orientados por tendências de hoje. O vestuário, de fato, ainda desempenha um papel crucial na estratégia de licenciamento de marcas, com 58% dos proprietários de marcas e agentes entrevistados pela License Global planejando incluir vestuário licenciado em seus programas de alcance ao consumidor em 2025. No entanto, a definição de vestuário e acessórios está evoluindo à medida que a Geração Z continua a impulsionar mudanças no mercado. Marcas como Nike, adidas e Vans estão gerando um engajamento significativo com esse segmento por meio de colaborações em edições limitadas e lançamentos de produtos exclusivos, criando o que é comumente chamado de “cultura do drop”. Como resultado, categorias como calçados também se tornaram cada vez mais importantes nos negócios de licenciamento de marcas, subindo nas prioridades para alcançar 29% de intenção dos proprietários de marcas e agentes que estão construindo programas de licenciamento em 2025, de acordo com nossos dados de pesquisa.
No entanto, com as preferências distintas da Geração Z, as categorias dentro da moda estão se expandindo rapidamente e não se encaixam mais nos limites tradicionais de “vestuário”. O athleisure, e particularmente o sportswear e o streetwear, são seções cada vez mais importantes do universo da moda segundo a Geração Z. A liberdade de expressão oferecida pelo streetwear, por exemplo, permite que a Geração Z incorpore temas e elementos ecléticos, conforto e, mais importante, um foco crescente na identidade.
A nostalgia e a música, dois verticais mais significativos dentro dos mercados de licenciamento e moda, encontraram novamente seu espaço com a tribo da Geração Z, que continua a buscar conforto e conexões comunitárias com as marcas.
Camisetas licenciadas com marcas “retrô” como mundos pré-sociais como “Friends” e “Sex and the City”, estilos Y2K ou músicas dos anos 90 são uma fuga significativa para a Geração Z. 42% da Geração Z escutam música para escapar da realidade, segundo a GWI, enquanto 37% sentem nostalgia pelos anos 90 – mesmo que a janela geracional se estenda de 1997 a 2006.
A GWI continua a observar que, embora a maior parte da geração fosse muito jovem ou não existisse nos anos 90, trata-se mais de “vibe” do que de experiência. Os dias despreocupados e áureos da década de 1990 são um grande atrativo para o mercado e algo que vemos refletido nas marcas e estilos com os quais eles se envolvem. Filmes (71%) e música (64%) são os principais motores desse sentimento de nostalgia na Geração Z, levando a tendências de moda como camisetas de hip-hop dos anos 90, calças de cintura baixa e jeans largos.
Em relação ao varejo, o “omnicomércio” é uma tendência predominante. A Geração Z está cada vez mais rejeitando a moda rápida mainstream em favor de compras vintage e descobrindo marcas antigas, estilos e produtos licenciados em feiras, lojas de vintage e plataformas circulares como a Vinted. De acordo com a Drapers, enquanto o mercado da Geração Z frequentemente alterna entre online, aplicativos e lojas físicas, as localizações de lojas físicas são a preferência principal para compras de moda. Mais da metade dos compradores de moda da Geração Z no Reino Unido entrevistados pela Drapers (53%) escolheram lojas físicas como seu canal de compras número um em 2023, enquanto as compras online caíram de 45% em 2022 para 35% em 2023. Isso está ligado à recuperação do varejo físico após o lockdown e à introdução de marcas nativas digitais nas ruas comerciais, como Gymshark, Lounge Underwear e as lojas pop-up experimentais da SHEIN.
Além disso, a Geração Z parece ser imune a marcas que definem tendências e está mais engajada com tendências “de baixo para cima” que emergem da comunidade, identidade e confiança, como Barbiecore ou Coastal Grandma, de acordo com a Business of Fashion (BoF). A pesquisa da BoF – realizada com os empreendedores da Geração Z da Juv Consulting sobre tendências de moda em toda a faixa etária – mostrou que as principais marcas que apoiam as tendências de moda baseadas na identidade da Geração Z são Nike, Gucci (a única marca de luxo a aparecer na lista das 10 principais), adidas, H&M, Zara, Levi’s, American Eagle, Forever 21, Urban Outfitters, SHEIN, Aritzia, A&F, Vans, Jordan, Louis Vuitton, Old Navy, Uniqlo, Aerie, Under Armour e PUMA.
Extensões de Marca Capturando a Atenção da Geração Z
A Geração Z, nascida no final dos anos 1990 e início dos anos 2000, possui comportamentos e estilos de consumo diferentes das gerações anteriores. Os gostos da Geração Z são rastreáveis e específicos, influenciados pela era digital, e à medida que essa geração atinge a idade adulta, as empresas estão se adaptando para atrair seus gostos e interesses. A PUMA, uma das favoritas da Geração Z, conversou com a License Global sobre os desafios da indústria e como a marca continua a capturar a atenção de seus consumidores da Geração Z.
“É um grande desafio garantir que a indústria esteja acompanhando a constante evolução digital e a crescente quantidade de tendências de moda criadas por influenciadores das redes sociais”, diz Inês Vasconcelos, gerente júnior de linha de produtos, vestuário de motorsport, da PUMA. “O fato de que tanta informação está disponível atualmente, especialmente online, leva a Geração Z a ser constantemente ‘lançada’ em um mar de ideias e influências de moda para seguir as tendências mais recentes. No início de cada temporada, a pesquisa de mercado é obrigatória para garantir que a PUMA esteja alinhada com as tendências que nossos consumidores estão seguindo, e nossa oferta leva em consideração seus gostos. Atualmente, notamos que a Geração Z prioriza materiais ecológicos e reciclados em cada peça de roupa, o que observamos atentamente ao optar por usar materiais Refiber em nossas coleções, por exemplo. Ao mesmo tempo, os cortes oversized e confortáveis, mas estilosos, também estão influenciando fortemente essa geração e, consequentemente, esses cortes também são implementados principalmente em nossas linhas de estilo de vida.”
A pesquisa de mercado agora conta com uma participação mais ativa da base de consumidores. Tendências, valores, avaliações de produtos e mais são frequentemente postados online, permitindo que a PUMA e outras empresas reconheçam as tendências e práticas comerciais necessárias para manter o engajamento. Outras empresas notáveis para a Geração Z, como a Pacsun, também têm aproveitado as ferramentas da era digital para atrair o engajamento dos consumidores.
“A evolução digital transformou a indústria da moda, acelerando o ritmo em que as tendências surgem e evoluem”, diz Brieane Olson, diretora executiva da Pacsun. “Os consumidores de hoje esperam imediata e relevância, e a chave para acompanhar isso é a capacidade de se adaptar. As redes sociais agora são onde as tendências nascem e se amplificam, razão pela qual investimos fortemente em marketing digital, parcerias com influenciadores e conteúdo gerado por usuários. Na Pacsun, estamos profundamente engajados em plataformas como o TikTok, onde nosso público está constantemente descobrindo novos estilos. O crescimento do e-commerce também nos impulsionou a inovar nossas vitrines digitais e aplicativos para criar experiências de compra que sejam o mais fluídas possível. Os varejistas precisam fazer mais do que apenas criar roupas, eles precisam criar oportunidades para se engajar com os consumidores em tempo real, encontrando-os onde estão e tornando a moda uma parte interativa de suas vidas.”
“Os influenciadores moldam a moda da Geração Z ao trazer autenticidade, inspiração e desejabilidade”, diz Ryan Immegart, diretor de marketing da Liberated Brands, proprietária da RVCA. “Alexis Ren é um ótimo exemplo. Sua jornada no surf inspirou seu estilo e, em última análise, levou a esta colaboração. A Geração Z valoriza influenciadores que compartilham histórias e estilos de vida reais, fazendo com que suas escolhas de moda pareçam relacionáveis e aspiracionais. O espaço digital tornou a moda imediata e interativa. Plataformas como Instagram e TikTok permitem que as tendências se espalhem rapidamente, com influenciadores mostrando como os produtos se encaixam na vida real. Para a Geração Z, não se trata apenas de seguir tendências; trata-se de descobrir peças que refletem sua individualidade.”
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Fonte: Licensing Global
