Enquanto a Paramount Plus é lançada esta semana como a última entrada na Battle of the Streaming Platforms, a comunidade de licenciamento ainda está lutando para saber como fazer negócios em uma arena que foi construída basicamente em tempo real durante uma pandemia.
Lançamento de filme híbrido
Franquias carregadas de produtos e outros filmes que deveriam ser estrelas do cinema em 2020 só agora estão prestes a serem lançados em uma combinação de cinemas com plataformas de streaming, reforçados pela força do marketing dos estúdios.
Proprietários de cinemas foram desafiados por fechamentos, capacidade limitada de assentos, redução das janelas de exclusividade e cronogramas de lançamento imprevisíveis e, embora alguns tenham dito que a COVID-19 apenas acelerou uma migração inevitável para as casas, é improvável que grandes estúdios – apesar de seus próprios pesados investimentos em serviços de streaming – vão se afastar do negócio multibilionário do cinema.
Fechando as janelas
O CEO da Disney, Bob Chapek, esta semana novamente expressou apoio para lançamentos no cinema de franquias como Star Wars, Marvel e outras que continuam recebendo tratamento de sustentação. Mas Chapek também deu a entender a necessidade contínua de janelas de exclusividade mais curtas para lançamentos no cinema. A janela exclusiva de 90 dias que os cinemas desfrutavam está encolhendo, no caso da AMC e da Universal, para 17 dias. E a WarnerMedia está lançando sua lista de 17 filmes este ano na HBO Max ao mesmo tempo que os filmes são lançados nos cinemas, embora isso seja amplamente visto como um teste.
Então, como será o mercado de filmes pós-pandemia? Os cinemas serão reservados apenas para as maiores franquias, enquanto os títulos “menores” vão direto para o streaming? Será que Frozen (um sucesso para o qual a Disney não tinha grandes esperanças ou programas de licenciamento) seria lançado como um streamer?
Para as inúmeras plataformas de streaming – “canais” discretos com nomes como Amazon Prime, Netflix, Hulu, Peacock, HBO Max e um bando de “Plusses” (Disney, Apple, Discovery e ESPN), cada um com seu próprio esquema de preços – há o desafio de adquirir / desenvolver conteúdo episódico de ruptura (ou seja, “Stranger Things”, “The Queen’s Gambit”, “Bridgerton” e outros) que geram assinaturas, mas são difíceis para a comunidade de licenciamento entender antes de decolar.
E mesmo assim, há um pouco de suposição envolvida, já que poucos ou nenhum dos streamers compartilham muitos dados de visualização. Isso faz com que os potenciais licenciados confiem em ferramentas como o Google Analytics, monitoramentos de mídia social e outros meios para medir a popularidade crescente – quanto mais cedo melhor. Portanto, torna-se principalmente um negócio de perseguição que se presta principalmente a produtos de impressão sob demanda de rápido retorno.
“O desafio é como algo se torna estável, porque o modelo de streaming é [fazer] os assinantes se inscreverem, devorarem e passarem para o próximo conteúdo”, diz Shawn Socoloff, Diretor de Licenciamento da Hybrid Apparel. “Você tem um público menos cativo; tudo é mais viral. As pessoas encontrarão um bom conteúdo, mas a questão é se os serviços de streaming vão gastar dinheiro na construção de franquias”, há muito uma marca registrada do cinema. Em outras palavras, haverá a segunda ou terceira temporada para construir um esforço contínuo de merchandising que inclua categorias de longo prazo, como brinquedos, itens colecionáveis e outras linhas?
E mesmo para os sucessos episódicos, como os licenciados e varejistas devem contabilizar os padrões de visualização modernos? “A questão é se o ciclo de vida do conteúdo está encurtando, dada a capacidade dos consumidores de consumir oito episódios em um fim de semana, em vez de durar oito semanas”, diz Stephanie Wissink, analista da Jefferies & Co. “Então muda a dinâmica de consumo do conteúdo e, portanto, o ciclo de vida ou longevidade das categorias de produtos relacionados.”
Mas ainda é muito cedo para dizer, porque nos últimos 12 meses tivemos mudanças dinâmicas na distribuição e no consumo de mídia. O consumidor parece ter adorado o modelo de streaming. Mas a questão é quanto tempo de inatividade permanecerá (pós-pandemia) e quando os principais pilares de sustentação retornarem, os cinemas farão com que valha a pena a viagem, o tempo e as despesas para assistir a algo no cinema relativo ao conforto de casa.
No entanto, embora os meios que os consumidores empregam para assistir aos filmes possam estar mudando, permanece a questão de saber se o conteúdo de streaming receberá o mesmo suporte de marketing normalmente obtido por lançamentos em cinemas. Até agora, os serviços de streaming concentraram os comerciais de TV e outros tipos de marketing nas plataformas e menos no conteúdo que veiculam. (Houve exceções. A Disney lançou uma promoção Mando Monday no outono passado para apoiar o lançamento da segunda temporada do Mandalorian.)
“Para streaming, você pode nunca ver o mesmo tipo de marketing de grande sucesso que você vê nos grandes filmes, mas o outro lado é que há mais oportunidades para assistir e rever os favoritos dos fãs e os licenciadores podem cultivar relacionamentos por longos períodos de tempo”, diz um executivo da indústria de licenciamento. “Claro, também é mais difícil prever o que vai repercutir nos consumidores e isso pode ser assustador. As apostas são altas para estoque demais ou oportunidade perdida.”
Fonte: Licensing International
