LicensingCon Week: Como a neurociência avalia as mudanças de mindset

Co-fundador e CEO da Forebrain mostra, através de cases, como a neurociência pode ajudar a entender o comportamento de consumo

Por Jéssica Lima, do EP Grupo

Nesta segunda-feira (20), começou a LicensingCon Week, um preview on-line do maior hub de licenciamento da América Latina, realizada pelo EP Grupo. E quem abriu as apresentações foi o co-fundador e CEO da Forebrain, Billy Nascimento, para contar o que a neurociência já sabe sobre as mudanças de mindset.

A neurociência é uma área científica/acadêmica voltada para o entendimento do sistema nervoso, ou seja, como o nosso cérebro e o sistema nervoso controlam o corpo, as ações, atitudes, fisiologia, hormônios e comportamentos.

A área se expandiu para além da saúde e passou a contribuir com as ciências humanas. E assim surgiram os nomes neuroeconomia, neuromarketing, neuroarquitetura, neurocinematografia, e etc.

“O que a gente faz na Forebrain, o que eu tenho me dedicado nos últimos 15 anos, é justamente essa compreensão de consumo. Entender como é que as pessoas reagem à publicidade e propaganda, marcas, material dos pontos de venda… Ou seja, qualquer coisa que contacte a marca ao consumidor”, explicou.

O trabalho da empresa, então, ajuda outras como a TV Globo, Santander, Coca-Cola, O Boticário e Natura, através da neurociência, a compreender o consumidor para que se desenvolva ações que tenham maior assertividade, evitando assim o desperdício econômico.

Confira a apresentação do Billy:

Case Coca-Cola

Como exemplo de case de sucesso, Billy contou que a Coca-Cola procurou a Forebrain, que atua com consultoria, investigação, pesquisa e treinamento, dizendo que estava perdendo a aderência de seu público adolescente.

“Foi muito interessante porque normalmente a gente tem alguns conceitos na nossa cabeça de que adolescente é aquele ‘aborrescente’ regido pelos hormônios. Quando você entra no conhecimento neurocientífico para saber as transformações que o cérebro está fazendo, é uma descoberta muito boa.”

Desse processo, a marca entendeu que certos pontos de atrito poderiam ser criados para engajar o público adolescente. Eles desenvolveram um material de campanha para entender em vídeos e imagens como é que os adolescentes iam reagir.

“Levamos um grupo de adolescentes para o laboratório e medimos o cérebro deles com um equipamento de eletroencefalograma. Temos algoritmos que conseguem saber, por exemplo, qual é o nível de atenção, motivação e memorização. Com base nisso, a gente consegue ter uma ideia de como reagem a diferentes estímulos”, contou.

Isso tudo foi utilizado pela agência para criar uma campanha da marca de refrigerante chamada “Vai no gás”. “Foi um filme que reverteu aquela situação que eles tinham com bastante louvor”, acrescentou Billy.

Case O Boticário

O Grupo Boticário chegou com uma questão: havia um produto campeão de vendas que o fabricante queria mudar a fragrância. Mesmo com pesquisas tradicionais qualitativas e quantitativas, a marca não conseguiu entender se a mudança traria ou não problemas.

Billy explicou que, na neurociência, a maior parte do que o cérebro processa de informação não é consciente. Apenas de 1 a 10% é. Isso é chamado de sistema A2 pelo psicólogo Daniel Goleman.

O sistema 1 é rápido, intuitivo, automático, e diz por que escolhemos a roupa que vestimos, por que nos apaixonamos por determinada pessoa e por que escolhemos as coisas por impulso, por exemplo. Esse é o sistema inconsciente que domina 95% do processamento cerebral. “Então quando você utiliza essas metodologias neurocientíficas, as pessoas querem entender esse sistema 1. E não o 2, que é o declarado.”

O produto se tratava de um hidratante e levantou questões como: Será que se mudar um pouco, as pessoas vão perceber? Será que elas vão ter uma resposta diferente?

Através de um eletromiógrafo é possível saber qual é a atividade muscular da face. A equipe colocou eletrodos em certos músculos que tinham a ver com respostas emocionais. Mesmo que a pessoa não apresente nenhuma expressão, o detector consegue medir.

A empresa, então, convidou um grupo de consumidoras e deu o produto para que elas passassem na mão e cheirassem sem dizer qual era a marca. No segundo dia, o mesmo produto foi dado às mesmas consumidoras e foi dito que o produto era do Grupo Boticário.

“Se no primeiro dia não tínhamos encontrado nenhuma diferença, no segundo, a gente encontrou. Por quê? Porque quando a gente disse que ia testar um produto da marca tal, o cérebro da consumidora funcionou diferente.”

“Só que nesse caso, ela teve uma reação mais positiva com aquela fragrância que ela já conhecia em relação à nova. Para você ver o poder que a gente tem no cérebro quando procuramos entender essas respostas inconscientes”, acrescentou.

O que o isolamento provocou na dinâmica mental das pessoas

A Forebrain produziu uma série de estudos nos últimos quatro meses e notou que o período foi dividido em duas fases: a primeira, pautada pelo medo, e a segunda, por aqueles que puderam aderir ao isolamento social. Isso alterou o comportamento das pessoas.

O mais importante, como explica Billy, não é olhar a fotografia deste momento e tentar entender o que vai acontecer depois porque há uma distorção. “Se a pessoa tem restrição de ir e vir, coisas como o consumo em bares e restaurante vai à zero, e outros começam a crescer, como pedir comida por aplicativo, fazer comida em casa, e etc.”

Para isso, precisamos entender como os processos de construção de hábito são transformados. Hábito é algo do nosso comportamento, só que também se reflete em hábitos de consumo.

“Tínhamos, por exemplo, o hábito de ir ao trabalho e voltar para casa. Íamos ao shopping, cinema, restaurante, bares e teatro. Tínhamos essa rotina e ela foi interrompida. E novas foram criadas. Ou seja, nós destruímos pistas/ações e reconfiguramos recompensas.”

Se as pessoas estão dentro de casa, como explica Billy, as pistas estão focadas em casa. Se uma família tinha um funcionário que limpava a casa e não está limpando mais, a sujeira está acumulando. Isso fez a venda de aspirador de pó aumentar 42%.

“A pista está clara. Ela está começando a fazer novas rotinas. E ela está encontrando certas recompensas que não tinha: dormir mais, não ficar preso no trânsito, ficar mais tempo com a família, ver como o filho está estudando…”

“Esse novo cotidiano vai ser um rompimento completo do que a gente tinha? De forma nenhuma. O que a gente pode esperar é que vai haver uma forma híbrida desses comportamentos porque esses hábitos que foram construídos por uma vida, não necessariamente serão destruídos em quatro meses. Nós ainda gostamos de fazer atividades em grupo e de estar perto das pessoas.”

O e-commerce, por exemplo, veio para ficar. Pessoas que nunca haviam experimentado, experimentaram, viram como é mais fácil e vão criar novas rotinas, novos hábitos. “É muito importante olharmos para o nosso nicho, mercado, tipo de cliente e entender o que ele está vendo, sentindo, como está se comportando. Porque quando a gente mergulha nesse universo, temos mais chances também.”

Marcas com propósito

Quando o assunto é licenciamento e propriedades de marca, e como a gente consegue transformar isso em produto, serviço e experiência, o caminho é pautado na narrativa das histórias que as marcas conseguem desenvolver.

“A gente está falando de como, principalmente, a área de mídia e entretenimento, consegue gerar essas propriedades e fazer com que as pessoas se conectem a elas, se tornem fãs, um tipo diferente de consumidor porque tem um nível de ‘irracionalidade’ maior.”

Mas o mundo está se transformando. A narrativa cultural em que estamos imersos está deixando de ser individualista para olhar para um mundo de transformação, de conexões, de uma relação em que o consumo é capaz de fazer transformação, um meio para atingir objetivos econômicos, sociais e ambientais.

Billy finaliza dizendo que para que as marcas se envolvam em causas, isso só poderá acontecer se ela tiver um propósito. A diferença é que a causa pode ser efêmera, pautada em questões de tempo-espaço. O propósito, não. Ele é o motivo pelo qual uma marca existe. Quando esse propósito fica claro para a empresa, isso se transforma em ações de causas que se conectam ao consumidor.