LicensingCon Week: Estratégias para o conceito direct to consumer

Estratégia é destinada a consumidores que querem comprar diretamente das marcas

Por Kika Martins, do EP Grupo

José Luiz, head of channel & partnerships, e Pablo Canano, business director, da Driven.CX, participaram do último dia de apresentações da LicensingCon Week nesta quinta-feira (23) para falar sobre o conceito direct to consumer.

Em um mercado dominado por startups e nativos digitais, a indústria tradicional pode ganhar espaço por meio da venda direta ao consumidor. Portanto, sem intermediários. Ainda que a venda direct to consumer tenha surgido no século XIX, o modelo nunca esteve tão em alta.

De acordo com uma pesquisa da Salesforce, realizada nos Estados Unidos em fevereiro de 2019, 99% das indústrias de bens de consumo investiam ou planejavam investir em D2C. Além disso, 33% dos consumidores americanos esperavam se conectar diretamente com as marcas e 81% desejavam comprar D2C nos próximos 5 anos. Metade desses consumidores que compraram on-line têm entre 18 e 34 anos de idade. Ligados em tecnologia, eles têm a inovação como principal característica.

As top 20 marcas de beleza do mercado americano detém 90% das vendas no varejo convencional. Já no mercado on-line, essas mesmas marcas representam apenas 14% do volume vendido. As transações on-line D2C representam uma pequena parcela das vendas, pois muitas lideranças ainda têm medo de investir em um canal que não seja lucrativo.

Segmentos que mais crescem no D2C:

• Roupas
• Artigos de supermercado (mercenaria)
• Produtos de beleza
• Sapatos
• Artigos para casa

A transformação de empresas tradicionais em grupos digitais passa por alguns atributos de valor. O primeiro deles é a simplicidade, uma vez que o consumidor quer conhecer novos produtos, mas livre de sentimentos como a ansiedade.

Para isso, as marcas devem selecionar artigos com o perfil do seu público para exibição no site, tornando mais fácil e prazerosa a experiência do cliente. Em segundo lugar, a empresa tradicional deve incorporar a inovação a fim de provar ao consumidor que é capaz de surpreendê-lo.

Fortalecer a imagem da empresa e a construção da marca, proporcionar experiência diferenciada aos clientes, criar novos canais de receita e interagir diretamente com o consumidor são alguns dos objetivos estratégicos das marcas que buscam o direct to consumer. 

Muitas vezes, o varejo compra apenas uma parte dos produtos de uma marca, geralmente os mais vendidos, por não dar conta de adquirir tantos itens. Sendo assim, os sites das fabricantes acabam oferecendo um leque maior de opções para o cliente, em comparação ao mix dos distribuidores.

Por exemplo, o site da Nike disponibiliza inúmeros modelos que o site da Netshoes não tem. Além disso, a Nike oferece acesso à apps e lançamentos exclusivos, entre inúmeros outros serviços exclusivos para os assinantes de seu clube. As marcas devem criar esse modelo de atendimento VIP com oportunidades e benefícios únicos.

A Sony também oferece uma experiência de marca em seu ambiente digital e não transacional como acontece em um site como o do Magazine Luiza, por exemplo. Na Amazon, as roupas private label representam 47% das vendas on-line.

Arquitetura D2C

A estrutura mais comum se baseia no B2B2C, ou seja, a empresa vende para o revendedor e o revendedor vende para o consumidor. Na Europa funciona o modelo de fullcomerce: eles têm o estoque deles e uma rede de revendedores conectada. Ao disparar, o revendedor que clicar primeiro entrega o produto em sua região.

No Brasil, empresas como a Suvinil e a Yamaha adotaram modelos diferentes. A Suvinil oferece uma lista de revendedores para que o cliente faça a opção pela loja que for mais conveniente para ele. Já a Yamaha serve como uma plataforma de apresentação dos modelos que oferece uma lista de concessionárias aos interessados na compra.

Estrutura de tech

• Plataforma e-commerce – marketplace
• Portal para seller
• Split de pagamento

    No modelo tradicional de vendas, o varejo é responsável por gerar leads, pela gestão do ambiente virtual, pela precariedade de conteúdo e cadastro de catálogo, baixa qualidade de marketing digital e descontrole de preço de produto.

Enquanto no modelo inverso de B2B2C a indústria gera oportunidades, entrega produtos via rede de logística já estabelecida, unifica o catálogo digital de produtos, faz a gestão de precificação, o fortalecimento do ecossistema e pelo canal omnichannel não precisa construir o ponto de venda.

Por fim, as vantagens para o varejo giram em torno da infraestrutura digital única assumida pela indústria. Esta passa a gerar oportunidades comerciais, atrai novos consumidores até a loja física para trocas, devoluções e retiradas, além de estabelecer um novo canal de venda.

Para a indústria, os benefícios são os ativos digitais controlados pela companhia (e-mails, telefones); rede omnichannel para a sua camada digital de negócios; um conhecimento mais profundo sobre os hábitos do consumidor; a gestão completa pela jornada digital do consumidor e a aceleração do processo de digitalização da empresa, por facilitar o canal de logística fracionada.