Celebridades que já faleceram estão ganhando nova vida por meio do licenciamento.
E enquanto marcas de celebridades falecidas fazem parte do manual de licenciamento, a recente ascensão da nostalgia em meio à pandemia e tempos econômicos difíceis está ajudando a reformulá-las para um novo público com uma mistura de tecnologia e mídia social.
Por exemplo, um holograma de Michael Jackson, que morreu em 2009, está na frente e no centro da promoção do show “One” do licenciado Cirque du Soleil no Mandalay Bay Hotel em Las Vegas. E as imagens geradas por computador (CGI) de Marilyn Monroe, que morreu em 1962, colocaram a falecida atriz em oito capas do CR Fashion Book na China, vestida com marcas de moda, incluindo Saint Laurent e Fendi. A licenciada Amethyst usará essas mesmas imagens para criar uma série de NFTs.
Enquanto esses acordos se concentravam mais na promoção do que nos produtos físicos, a designer de interiores Catherine Martin criou têxteis para a marca Mokum, de James Dunlop Textiles, inspirada em Elvis Presley, que morreu em 1977 e é o tema de um novo filme. A coleção Royal Menagerie apresenta quatro dúzias de designs têxteis baseados nos figurinos do filme e no brilho e glamour de Las Vegas nos anos 1970.
A Authentic Brands Group (ABG), ao trabalhar com a Elvis Presley Enterprises, concentrou-se nos esforços de marketing e mídia social na preparação para o lançamento do filme em 24 de junho. Essa estratégia aumentou as visualizações de vídeo em 300% e as impressões de conteúdo em 17% desde fevereiro, disse Dana Carpenter, EVP de entretenimento da ABG. A ABG está trabalhando com a Netflix para manter o burburinho em torno de Elvis com uma série animada de ação/comédia “Agent King”, que está prevista para este outono e tem Presley interpretando um espião secreto do governo.
E para algumas marcas famosas, é uma questão de encontrar novos mercados ou desenvolver novas categorias. A marca do falecido ator Charlie Chaplin foi licenciada para a United Vegan para Charlie Chaplin LaVegano restaurantes de serviço rápido sem laticínios e à base de plantas, o primeiro dos quais abriu em Bangalore, na Índia, em dezembro. Mais sete locais estão previstos para este ano.
No entanto, esses esforços recentes em nome de marcas de celebridades falecidas enfrentam desafios que provavelmente não foram vistos em renascimentos anteriores.
Para começar, a tecnologia pode ser uma faca de dois gumes ao permitir que os consumidores se aprofundem no passado de uma celebridade falecida, potencialmente revelando detalhes perturbadores que podem dificultar um programa de licenciamento. E há a questão de saber se os produtos licenciados por celebridades gerarão as vendas que os licenciados precisam para atender às garantias mínimas ou aos requisitos de royalties, que estão na faixa de 8 a 10%, disseram executivos de licenciamento.
Por exemplo, a Beanstalk parou de representar celebridades falecidas, incluindo o falecido ator Bruce Lee, Farah Fawcett e outros, para se concentrar em marcas corporativas de maior volume, como Proctor & Gamble e Stanley Black & Decker, disse Martin Cribbs, vice-presidente de gerenciamento de marcas da Beanstalk.
“As pessoas nunca perdem o interesse pela nostalgia e quanto mais caótico o mundo se torna, mais as pessoas se inclinam para coisas que são reconfortantes”, disse Cribbs. “Definitivamente há retorno, mas é uma questão de escala. Se você fizer um acordo de US$ 5.000 ou US$ 500.000, a mecânica [do contrato de licenciamento] é a mesma e é difícil escalar essa montanha quando não é escalável. Tínhamos acordos substanciais em publicidade e licenciamento de produtos [para marcas de celebridades falecidas], mas não havia o suficiente para manter o que gostamos de fazer para nossos clientes.”
