[Internacional]
Apesar do boato de que os shoppings estão desaparecendo à medida que as pessoas recorrem à internet para comprar bens e serviços, a M&M está investindo no futuro do varejo físico.
No início deste mês, a marca Mars, de 80 anos, abriu uma loja no Mall of America de Minnesota, o maior complexo comercial do país. Repleto de camisetas, travesseiros, pijamas e meias, o espaço de 24.000 pés quadrados contém cerca de 3.000 SKUs e emprega cerca de 75 pessoas. O segundo andar possui uma parede de tubos transparentes cheios com aproximadamente 8.000 libras de doces M&M.
Esta é a sexta loja da M&M. Seus outros pontos de venda operam em Orlando, Flórida, Las Vegas, Nova York, Londres e Xangai. A marca planeja abrir outra loja em Berlim ainda este ano.
Então, por que Mall of America? Devido à localização geográfica, explicou Patrick McIntyre, diretor de varejo global do Mars Retail Group.
“Estávamos realmente sentindo falta do meio do país”, disse McIntyre a Adweek, observando que a empresa já tem uma presença física perto das duas costas do país. “Acho que as maiores marcas criam os melhores momentos nos maiores lugares, e não há nada maior do que o Mall of America”, acrescentou.
Problemas de tráfego
Os shopping centers viram um declínio no número de visitantes desde o surto do coronavírus, e o Mall of America não é exceção.
Depois de observar um ligeiro aumento no número de hóspedes em 2019 e no início de 2020, o tráfego de pedestres do Mall of America ano a ano caiu mais de 60% em março de 2020, de acordo com a empresa de análise de dados Placer.ai. Os números permaneceram deprimidos desde então, embora estejam melhorando. As visitas em abril de 2021 caíram 18% em comparação com abril de 2019.
“Tenho plena confiança de que as pessoas deixarão suas casas em massa quando soar o apito”, disse Eric Daniel, diretor criativo da consultoria de marca e empresa de design Landor & Fitch, que fez parceria com a M&M para ajudar a construir sua mais recente loja.
Mais de 25.000 compradores visitaram a loja M&M no Mall of America durante o fim de semana de inauguração de 1 a 2 de maio, segundo a empresa.
Para os compradores interessados em ver a loja, mas talvez ainda preocupados em visitá-la pessoalmente, a M&M fez uma experiência virtual para navegar pelo espaço a uma distância segura.
A tecnologia existe para outro propósito também, de acordo com Daniel. “Se você não sabe por que viria à loja de M&M, esse tour virtual é um grande motivador para levá-lo pessoalmente, porque as coisas sempre são melhores quando você está lá”, acrescentou.
Lojas como outdoors imersivos
Quando a M&M abriu sua primeira loja no final dos anos 90 – sua localização em Las Vegas – a mudança a colocou na “vanguarda das marcas de CPG, criando suas próprias experiências de varejo e explorando o mundo direto ao consumidor”, disse Daniel.
A M&M certamente não está sozinha no uso de lojas para encantar os fãs e fomentar o crescimento. Em agosto passado, o Sour Patch Kids abriu um espaço de 3.300 pés quadrados na parte baixa de Manhattan. A Hershey’s também tem uma loja na Times Square, a cerca de um quarteirão da loja M&M de Nova York.
“A ideia de usar um local físico para construir o conhecimento da marca é totalmente correta”, disse Jason Goldberg, diretor de estratégia de comércio da Publicis Groupe, à Adweek. “Na melhor das hipóteses, um carro-chefe é uma experiência muito mais imersiva do que um outdoor e paga a você algum dinheiro, então é realmente mais barato.”
Ao mesmo tempo, Goldberg questionou o momento da abertura da loja da M&M, uma vez que muitas marcas estão dedicando mais recursos aos canais digitais enquanto se afastam de “experiências carro-chefe extravagantes” destinadas aos turistas, disse ele. “O tráfego de pedestres nas lojas está diminuindo, então, por mais que você pensasse que veriam seu ponto de venda legal de M&M antes da pandemia, 10% menos pessoas estão vendo agora”, acrescentou Goldberg.
Gerar receita online, é claro, também é importante para M&M. Sua loja no Mall of America contém muitas seções prontas para Instagram, projetadas para levar os compradores “de um momento social a outro”, disse Daniel.
Entre os nomes mais populares do chocolate, os M&M controlaram 9,8% das vendas na Amazon em abril, tornando-se a terceira marca mais comprada, atrás dos concorrentes Hershey’s (19%) e Reese’s (15,9%), de acordo com estimativas da empresa de análise de comércio eletrônico Profitero.
