A estratégia de licenciamento de marcas corporativas, tão bem implementada em outros países, vem ganhando força no Brasil. Empresas transformam reputação em ativos de mercado ao entrarem em segmentos como moda, cuidados pessoais, decoração e cultura pop.
As marcas corporativas são nomes, logotipos e identidades visuais de empresas reais que se transformam em ativos licenciáveis. Ao se tornarem propriedades licenciadas, essas marcas permitem que terceiros utilizem sua imagem para agregar valor, relevância e reconhecimento a produtos e serviços no mercado.
Globalmente, as marcas corporativas ocupam a segunda posição em faturamento no setor de licenciamento, atrás apenas das propriedades de entretenimento. Segundo o 9º Estudo Global da Indústria de Licenciamento, da Licensing International, essa categoria movimentou US$ 90,3 bilhões em 2023. No Brasil, a tendência se repete: as marcas corporativas também representam o segundo maior segmento em receita, somando US$ 2 bilhões no mesmo ano.
Entenda por que o licensing se tornou um canal estratégico de branding e monetização e confira quais agências trabalham neste nicho por aqui!
GENERAL MOTORS
Conversamos com Guilherme Arruda – diretor de marketing
A General Motors enxerga o licenciamento de marca como uma estratégia-chave para construção de marca e uma oportunidade para diversificar receitas. Com parcerias de licenciamento, oferece experiências além dos veículos, por meio de produtos licenciados que exploram a marca Chevrolet, centenária no Brasil, e modelos icônicos, como Corvette e Camaro. “Isso aproxima a marca de consumidores em outros contextos que não apenas o do uso do carro, criando vínculo com novos públicos e oferecendo novas formas dos fãs expressarem a sua paixão.”
O início… A GM iniciou seu programa de licenciamento junto à Redibra em 2018, respondendo à crescente demanda por produtos licenciados no mercado. Desde então, a GM continua a expandir essa iniciativa, abrangendo diversas categorias de produtos.
Os principais produtos licenciados incluem roupas e acessórios. “Um exemplo disso é a parceria entre Renner e Chevrolet, que lançou uma coleção inspirada no lifestyle racer. A collab levou ao varejo de moda peças inspiradas em ícones da marca, como o Camaro e o Corvette e elementos da estética do automobilismo. Com isso, a Chevrolet ampliou sua presença no mercado e se conectou a um público jovem, urbano e apaixonado por estilo e velocidade.”
Vendas, engajamento ou repercussão? Motors tem se destacado no licenciamento de sua marca em várias áreas, com cases de sucesso em vendas, engajamento e repercussão. “A colaboração entre Renner e Chevrolet, que resultou em uma coleção inspirada no lifestyle racer, gerou significativo engajamento e repercussão nas redes sociais e entre os consumidores. A parceria atraiu a atenção de fãs de carros ampliando a visibilidade da marca.”
Reforço de marca, awareness, receita adicional, ou todos? “O licenciamento da GM busca atingir todos esses objetivos, reforço de marca e awareness ao conectar-se com diferentes públicos e estilos de vida e receita adicional por meio da comercialização de produtos licenciados.”
Impacto na relação com o consumidor final. Transformando a GM de uma fabricante de veículos em uma marca de lifestyle. Isso fortalece laços emocionais, amplia o alcance, fideliza consumidores e humaniza a relação, tornando a marca parte do cotidiano, dos momentos vividos em família, não apenas das estradas.
“O licenciamento fortalece a relação da GM com o consumidor ao criar uma conexão emocional por meio de produtos como roupas e réplicas de veículos. Ele torna a marca mais acessível, aumenta o engajamento, mantém a marca relevante e fortalece sua imagem.”
A GM busca parcerias com empresas e segmentos que complementam a identidade da marca, alcancem públicos estratégicos e expandem sua presença na vida do consumidor. “Exemplos disso são as colaborações com marcas de moda, ferramentas, brinquedos, fabricantes de réplicas de automóveis.”
A GM tem se destacado em categorias de miniaturas de automóveis colecionáveis e moda.
A GM garante que o uso de sua marca esteja alinhado com seus valores e reputação por meio de diretrizes de marca, branding com regras claras para o uso de logos e elementos da marca, gestão de reputação e escolha cuidadosa de empresas. “Essas ações ajudam a manter a marca GM coerente com seus valores.”
O sucesso de uma ação de licenciamento é medido através de indicadores como engajamento do público, resultado de vendas de produtos licenciados e impacto na percepção da marca. “Esses dados são analisados para avaliar o retorno sobre o investimento e o alinhamento com os objetivos estratégicos da GM.”
Novas frentes e categorias que pretendem explorar. “A GM vem ampliando suas parcerias com marcas de moda, adotando um estilo inspirado no universo racing e reforçando seu posicionamento como uma marca voltada para o lifestyle.”
O que vem por aí… “Lançaremos uma coleção especial de Dia dos Pais em parceria com uma grande varejista de moda.”
Conversamos com Paula Nass – diretora de gestão de marca
É a terceira maior agência global de licenciamento de marcas, gera mais de US$ 10 bilhões em vendas no varejo e representa clientes de diferentes segmentos. Entre eles estão a P&G, com US$ 4 bilhões em vendas no varejo e está em 15º lugar no ranking da License Global Top Licensor List. Também temos a Stanley Black & Decker na 19ª posição com US$ 2,9 bilhões em vendas no varejo. Vários clientes da Beanstalk estão listados na classificação da publicação da License Global.
“O licenciamento de marcas corporativas é uma poderosa ferramenta de marketing e expansão da marca e do próprio portfólio de produtos, serviços e experiências do licenciador. A estratégia pode ser muito ampla e vai além da geração de receita; acima de tudo, o licenciamento deve apoiar o plano, os objetivos e as metas do proprietário. O licenciamento contribui para a expansão do público consumidor, oferta de linhas complementares ao negócio principal da empresa, aumento do consumo e impacto no reconhecimento e desejo pela marca, entre outros.”
Matéria retirada da sessão #American Trends da edição 121 da Revista Licensing Brasil.
Em que etapa uma marca está pronta para o licenciamento? “Já vivenciamos diferentes experiências em que os proprietários optaram pelo licenciamento em diferentes etapas da sua trajetória de construção da marca, então, esse momento pode variar muito. Este processo depende principalmente do nível de reconhecimento da marca pelo público em geral. A marca deverá gerar valor para o licenciado, o varejista e o consumidor.
A decisão também requer planejamento e preparação prévia por parte do licenciador, como: assegurar que a propriedade intelectual esteja registrada e protegida no segmento de atuação, mapeamento das oportunidades e capacidade de gestão de aprovação dos produtos, entre outros.
Alguns exemplos bem distintos no Brasil: como o sabão em pó ACE, que voltou ao mercado por meio do licenciamento, e a linha de iluminação Black & Decker na qual 100% dos produtos são licenciados, neste caso, sendo uma extensão de um portfólio já robusto de produtos de solução para a casa.
“Temos muito orgulho da linha de cuidados para bebês Pampers desenvolvida e lançada no Brasil sob licença pelo Grupo Boticário. Esta é a primeira parceria de licenciamento da marca Pampers no mundo e está presente em 29 mil pontos de venda em todas as regiões do País. Em 2024, o programa gerou mais de 400 milhões de impressões de marca.”
A marca Vick, da Procter & Gamble, estende sua marca para uma gama de produtos de cuidados médicos, como umidificadores, vaporizadores, inaladores, termoestimuladores e outros aparelhos que ajudam os consumidores a combater a tosse, o resfriado e a gripe.
O museu The Met licencia sua marca e acervo para produtos de confecção, casa, beleza, acessórios, eletrônicos, comida e bebida e estilo de vida em todo o mundo e recebeu quatro indicações para o prêmio Licensing International Awards 2025, incluindo melhor marca de arte, design ou museu, melhor promoção licenciada com a Starbucks, melhor eletrodoméstico, automotivo ou produto eletrônico para marcas corporativas com a Samsung e melhor colaboração em acessórios ou calçados com a marca de bolsas e mochilas Sprayground.
Reforço de marca, awareness, receita adicional, ou todos? “A estratégia vai além da geração de receita, e pode ser uma combinação de propósitos como o fortalecimento da marca, fidelização, expansão de mercado e conexão com novos públicos. Também existem modelos de parcerias e colaborações nos quais a busca é voltada para a construção de marca, inovação ou exploração cultural.”
“Um excelente exemplo que explora em profundidade os atributos da marca com o objetivo de inovar na categoria são as concorrentes P&G e Clorox. “Elas firmaram um acordo de licenciamento para lançarem uma areia higiênica para gatos, levando o frescor da marca Febreze para o produto Fresh Step. Esta colaboração alavanca o reconhecimento da marca Febreze e sua expertise na eliminação de odores e fragrâncias, proporcionando aos consumidores um produto inovador com maior confiabilidade na eficácia de combater o mau cheiro na areia higiênica para gatos.”
Impacto na relação com o consumidor final. Amplia a disponibilidade de adquirir e interagir com a marca em outras categorias de produto e segmentos de mercado e oferece aos consumidores novas maneiras de experienciá-la em diferentes ocasiões. “A marca funciona como um selo de garantia e qualidade do produto, então, ela simplifica a decisão de compra e economiza tempo dos consumidores ao oferecer produtos de uma marca que ele já conhece e confia. Também aumenta o engajamento com a marca, cria novidades e gera entusiasmo para a categoria e o consumidor.”
Que tipo de empresas buscam utilizar o modelo de licenciamento de marca? Do ponto de vista do licenciado: empresas que querem diversificar sua oferta de produtos ou serviços e competirem em outros segmentos de mercado ou faixas de preço, aumentarem sua participação de mercado, alcançarem novos grupos étnicos e demográficos, entrar em novos canais de distribuição e se destacar da concorrência. “Em alguns casos, os fabricantes podem, através do licenciamento, expandir internacionalmente de forma mais rápida e até se beneficiar de uma característica predominante da marca como sustentabilidade, inovação, luxo, beleza ou sabor.”
Do ponto de vista do licenciador: o programa de licenciamento é uma excelente opção para donos de marcas que não querem investir no desenvolvimento de capacidades de fabricação, distribuição e vendas para entrar em uma nova categoria, e irão se beneficiar da notoriedade de sua marca para se lançar em um novo mercado através da força de marketing e vendas de um fabricante já estabelecido no segmento. “Licenciadores também podem expandir seus programas de licenciamento direcionando o foco para os personagens de suas marcas corporativas, como por exemplo o Tony, da Kellogg’s.”
Categorias de produtos ou experiências, qual tem mais força? Cada marca que representamos tem força e atributos exclusivos e posicionamentos distintos no mercado. Ao desenvolver a estratégia de licenciamento, diferentes abordagens podem ser adotadas. “A estratégia mais imediata é a de extensão a partir de categorias próximas do ‘core’ da marca, como é o caso das bombas d’água e compressores de ar Stanley, que complementam a oferta de produtos para construção do licenciador.”
Outra estratégia pode estar mais voltada para ocasiões de consumo, como acontece com muitas marcas de alimentos e bebidas. “É o caso da cerveja Guinness, que expandiu para molhos, carnes e queijos aromatizados nos Estados Unidos e no Reino Unido. É importante ressaltar que sempre avaliamos se o plano de licenciamento está alinhado aos objetivos da marca e à estratégia do licenciador.”
O programa de licenciamento de marcas corporativas deve garantir que os produtos licenciados estejam alinhados aos valores e atributos da marca. “Por isso, o processo de validação do licenciado, desenvolvimento de produtos e aprovação dos fabricantes escolhidos pelo licenciado são imperativos e conduzidos diligentemente pela Beanstalk. Além disso, para garantir o sucesso de um programa de licenciamento global, é necessário que a agência tenha expertise e presença em outros territórios e saiba adaptar a estratégia do licenciador à realidade do mercado local.”
As licenças são consideradas bem-sucedidas quando todas as partes envolvidas (o licenciador, o licenciado, o varejista e o consumidor) se beneficiam da ação, atingem resultados positivos e alcançam os objetivos estratégicos definidos no plano de negócios. “Alguns medidores de sucesso são: se os produtos foram lançados dentro do prazo previsto e nos canais-alvo de distribuição; se trouxe inovação para a categoria e ampliação de linha de produtos ou novas coleções; se gerou engajamento e repercussão na mídia etc. O programa de licenciamento também pode aproveitar uma tendência de mercado para atrair novos clientes ou abrir novos canais de distribuição.”
Cada marca do portfólio da Beanstalk tem uma estratégia definida e categorias prioritárias para as fases do programa de licenciamento. “Por exemplo, hoje no Brasil temos como foco expandir as marcas Sucrilhos e Froot Loops nos segmentos de suplementos, lácteos, sorvetes e sobremesas; e as mesmas marcas, incluindo Pringles, nos segmentos de confecção e acessórios. A marca Black&Decker, mesmo já estabelecida no mercado local através do modelo de licenciamento, ainda apresenta muita oportunidade de expansão para categorias de solução para casa, jardim, lazer, eletrônicos, entre outros. Com a marca The Met, estamos explorando as categorias com sucesso comprovado nos EUA e em outras regiões do mundo, como linhas de decoração para a casa, confecção, acessórios, artigos de papelaria, cuidado pessoal e beleza, e universo infantil.” O licenciamento deve ser adaptado às nuances e tendências de cada país/região e às oportunidades de mercado existentes.
O portfólio da Beanstalk está em constante renovação, buscando diversidade e inclusão de marcas regionais, como Choco Milk, do México. “Fique atento às nossas novidades!”
Conversamos com Fernanda Saul, gerente de marketing e produto na Empatica
A CCXP é o ponto de encontro dos mais variados universos da cultura pop, tudo junto e misturado ao mesmo tempo em um só lugar. Se consolidou como um dos maiores e mais estratégicos eventos de entretenimento geek do mundo e lugar perfeito para fortalecer laços com este público e destacar marcas, estúdios e talentos que buscam ampliar sua presença em um dos mercados mais engajados do mundo.
Com um histórico de sucesso na comercialização de produtos durante o festival, a Omelete aprofunda sua estratégia de licenciamento, impulsionada pelo engajamento expressivo do público. “A decisão ganha ainda mais solidez com os resultados da Pesquisa Geek Power – que evidenciam um forte apetite por produtos – e o acompanhamento da comunidade, que sinaliza uma demanda consistente ao longo do ano. A CCXP transcende o evento, consolidando-se como um símbolo de pertencimento a uma comunidade em expansão.”
A loja oficial da CCXP no festival tem servido como um importante termômetro, com excelente desempenho em categorias como vestuário, acessórios, itens para casa e presentes. “Outras duas parcerias de grande sucesso foram a collab CCXP + Puma em 2022, uma coleção exclusiva de roupas e calçados, e a collab de uma coleção de pins exclusiva com a Icebrg para comemorar a 10ª edição da CCXP em 2023. O programa oficial de licenciamento está em fase inicial e os primeiros lançamentos chegarão em breve ao mercado.”
Vendas, engajamento ou repercussão? As peças numeradas e de edição limitada sempre são um grande sucesso entre os fãs. “São produtos que costumam esgotar rapidamente, evidenciando o valor que o público atribui à exclusividade e à conexão com a cultura pop.”
Reforço de marca, awareness, receita adicional, ou todos? “Todos. A forte conexão emocional entre a CCXP e seus consumidores permite que a extensão da marca gere valor em múltiplas frentes: reconhecimento, construção de marca e geração de receita.”
Impacto na relação com o consumidor final. Consolidada como um dos maiores festivais de cultura pop do mundo, a CCXP busca ampliar sua presença ao longo do ano. “O licenciamento desempenha um papel estratégico nesse movimento, fortalecendo a conexão com os fandoms e mantendo o engajamento vivo para além do evento.”
A marca busca parcerias com empresas de segmentos variados, como papelaria, alimentos, acessórios, vestuário, calçados, colecionáveis, varejo e experiências. “Estamos trabalhando estrategicamente em categorias que têm histórico de sucesso na loja do festival − o que é confirmado por dados da Pesquisa Geek Power.”
O uso da marca alinhado com seus valores e reputação. Foi desenvolvido um plano estratégico que une projetos com storytelling voltado ao consumidor, uma curadoria criteriosa de potenciais parceiros e um rigoroso processo de propostas e produtos. “Esse processo, conduzido em conjunto com o time da CCXP, assegura que cada item se conecte com o consumidor geek.”
Os objetivos podem variar: Desde a geração de awareness e fortalecimento da marca até a rentabilidade e sustentabilidade do programa de licenciamento como um todo. “A avaliação de cada parceria é feita em cima dos KPIs determinados previamente.” O programa de licenciamento está em fase inicial, há um “oceano azul” de possibilidades a serem exploradas em diferentes frentes e categorias.
O que vem por aí… Em breve, novidades serão anunciadas – incluindo os primeiros lançamentos oficiais do programa de licenciamento.
