Nesta terça-feira, 5, a CEO do EP Grupo, Marici Ferreira, conversou por meio de uma live no Instagram com a gerente de licenciamento sênior da Riachuelo, Júlia Medeiros, sobre sinergia, os desafios e a amorosidade com o cliente.
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Confira:
Logo que a quarentena foi estabelecida, a Riachuelo se posicionou institucionalmente colocando em prática uma série de iniciativas com amplo foco no social. Quais são essas iniciativas e de que maneira a dinâmica foi conduzida?
Estamos passando por um momento novo, delicado e com várias incertezas. Desde o começo, a empresa se certificou de tomar medidas visando a proteção de todos e criou comitês para deliberar diariamente sobre o assunto.
Nosso escritório está trabalhando em formato de home office e a central de atendimento e os centros de distribuição estão operando com quadro mínimo de colaboradores e aplicando todas as medidas preventivas necessárias desde o início da pandemia, ainda em março.
Também suspendemos as atividades nos parques fabris em Fortaleza e Natal e fechamos as mais de 320 lojas espalhadas pelo Brasil – e que algumas unidades começaram a ser reabertas nos últimos dias, seguindo decretos das autoridades locais.
Desde que tudo isso começou, a empresa tem se comunicado diariamente com os funcionários, apresentando as medidas e ações que estavam sendo tomadas e se colocando à disposição para dúvidas e outras questões.
Demos apoio médico, além de financeiro, como pagamento de um auxílio extra mensal de R$ 250 para despesas básicas e emergenciais, a antecipação do pagamento da PLR (Participação nos Lucros e Resultados) referente ao ano de 2019, que foi realizada no mês de março, extensão do prazo e crédito do cartão farmácia (Cartão Flex), distribuição de cestas básicas, entre outras.
Além disso, a Riachuelo doando um milhão de itens entre material hospitalar e peças de roupa para órgãos públicos, profissionais da linha de frente e comunidades vulneráveis, no equivalente a R$ 15 milhões.
Agora no Dia das Mães, estamos doando 245 mil peças de roupa deste um milhão de itens produzidos para profissionais da linha de frente no combate a Covid-19 em hospitais públicos e instituições como uma forma de demonstrar a nossa gratidão para estes profissionais que estão fazendo tanto pelo cenário atual.
Quais os resultados e os aprendizados deste movimento?
Este é um momento de pensar no coletivo, ajudar o próximo e isso sempre fez parte da essência da Riachuelo. O mercado agora passa a entender que marcas precisam ter propósitos e que o cliente busca consumir em empresas que compartilham dos mesmos valores, gerando identificação.
Como movimento de mercado, a transformação digital forçada que estamos passando está apenas acelerando um processo que já era muito forte dentro da nossa empresa, otimizando processos, principalmente focados no e-commerce e aplicativo da marca, adaptando a companhia ao novo modelo de consumo criado neste momento.
As lives de diversos cantores para arrecadação de fundos, em prol de diversas causas sociais, contaram com o patrocínio da Riachuelo. Esse engajamento em eventos on-line já era uma prática da rede ou é uma novidade no escopo de mkt?
O ambiente digital é uma área que vem ganhando cada vez mais investimento da companhia, devido ao processo de transformação digital que o mercado vem passando.
As lives surgiram neste momento, com o mercado de entretenimento e eventos tendo de se adaptar para continuar em atividade durante o isolamento social, e a Riachuelo foi pioneira no varejo em usar este novo formato de se comunicar com seus clientes.
E temos visto ótimos resultados, com aumento significativo de vendas e tráfego no site, a milhares de novos downloads do aplicativo.
Outro posicionamento rapidamente percebido pelo consumidor foi um tom ainda mais amoroso na comunicação da rede, oferecendo ao cliente informações, conteúdos e oportunidades exclusivas por meio das plataformas digitais. Como essas estratégias foram alinhadas e executadas?
A Riachuelo é uma empresa que se comunica de forma descontraída e com carinho com os seus clientes. Nas redes, o tom de voz segue o mesmo e nossa comunicação é feita com informação, leveza e descontração para dar suporte aos nossos usuários e oferecer um ambiente amigável, mesmo à distância.
Os conteúdos foram desenvolvidos por um time ágil, super conectado e comprometido, que adaptou nossas mensagens para o cenário atual e está transmitindo a solidariedade que está sendo colocada em prática em toda a empresa.
As lojas estão sendo preparadas para o momento de reabertura? Haverá alguma mudança estrutural? E de conduta?
Estamos seguindo todas as recomendações das organizações de saúde e autoridades locais. Iniciamos o processo de reabertura em algumas cidades que estão liberando a volta do comércio, mas prezando sempre pela proteção e segurança de colaboradores e clientes para retomarmos nossas atividades de uma forma cuidadosa.
Estamos com quadro de colaboradores e horário reduzidos, com comunicação e orientação para distanciamento de clientes dentro da unidade, kits de proteção para todos os funcionários, álcool em gel à disposição de clientes e equipe de loja e provadores fechados para evitar contaminação.
O que a Riachuelo já sabe sobre as mudanças no comportamento de consumo?
Estamos acompanhando a jornada de nossos clientes e entendendo o que este cenário está impactando em seu modo de consumir. Temos visto uma alta demanda de vendas via e-commerce e aplicativo durante este novo momento, impulsionado pela quarentena, triplicando as vendas digitais.
Este é um comportamento que, provavelmente, não irá retroceder, uma vez que os clientes estão percebendo quais as vantagens de consumir on-line. Estas e outras mudanças foram aceleradas pelo período que vivemos e o varejo deve se adaptar para continuar entregando a melhor experiência possível ao seu consumidor.
A Riachuelo desenvolve coleções com diversas marcas e personagens. Você vê alguma mudança específica para esse nicho de licenciamento dentro da oferta da rede?
Estamos percebendo que itens licenciados, principalmente os infantis com características mais lúdicas que proporcionam brincadeiras para as crianças, estão tendo bom desempenho neste momento.
Estamos seguindo nosso planejamento, mas fazendo adaptações por conta das mudanças dos calendários de estreias de filmes, que já tínhamos programado para lançar nossos produtos licenciados.
O Dia das Mães é no próximo domingo. Como foi desenvolver essa primeira campanha totalmente digital? Qual estratégia foi utilizada?
Este é um momento novo e estamos buscando soluções que funcionem para não pararmos o nosso negócio neste cenário. Nossa campanha de Dia das Mães, que foi estrelada pela modelo Carol Tretini, foi produzida inteiramente por ela e pelo marido, Fabio Bartelt, que é fotógrafo. Enviamos as peças da coleção para a casa deles e fotografaram a campanha em casa, com seus filhos, e amamos o resultado.
O vídeo da campanha, que homenageia o “Amor que Nunca Para” também foi feito neste estilo, com celebridades, influenciadoras e colaboradoras da Riachuelo, cada uma em sua casa, gravado pelo celular, com o objetivo de mostrar esse carinho, amor e alegria, ainda mais neste período, do jeitinho de cada uma, com a casa bagunçada, com os pets.
Nosso foco agora é o e-commerce e estamos com grandes investimentos para a área, para aprimorar a experiência de compra dos clientes pelo site e aplicativo, oferecendo um ambiente seguro, prático e agradável para navegar e escolher seus produtos.
Com qual palavra você definiria o trabalho que vem sendo desenvolvido pela Riachuelo?
Acreditamos que empatia é um termo que define bastante a Riachuelo, tanto com seus clientes, quanto com seus times, principalmente neste momento, em que a marca está com diversas ações buscando minimizar os impactos da pandemia.
