A China começou a voltar ao normal com a abertura das lojas, apesar da operação ainda ser com horários reduzidos. A Apple, por exemplo, reabriu todas as 42 lojas no país depois de ficarem fechadas por um mês. A Starbucks tinha, no início deste mês, 90% de suas 4.200 lojas reabertas.
O CEO da maior cadeia de cafeterias do mundo, Kevin Johnson, e o CFO, Patrick Grismer, escreveram para o mercado uma carta sobre os impactos do coronavírus no mercado chinês.
Embora a Starbucks não relate como foram suas vendas na China, o relatório anual de 2019 dizia que o país “contribui significativamente para a receita líquida consolidada e internacional e para o lucro operacional” e que, “atualmente, a China é o mercado da marca que mais cresce e o segundo maior mercado geral”.
A carta dá um panorama do quanto impactou a interrupção nos negócios da Starbucks e dá orientações sobre o que outros varejistas podem esperar à medida que a Covid-19 se espalha por todo o país.
“Nas últimas semanas, o mundo está lidando com uma questão de enorme escala e impacto humano, e nosso coração se dirige a todos os que foram afetados pelo surto de doença por coronavírus (Covid-19). Acreditamos que os impactos em nossos negócios sejam temporários”, disseram no comunicado.
Johnson e Grismer asseguraram que as lições que aprenderam com o surto na China os guiarão no gerenciamento dos negócios. “Estamos preparados para responder a qualquer situação que possa ocorrer em qualquer um de nossos mercados ao redor do mundo, aproveitando as considerações operacionais da experiência na China”, acrescentaram.
Medidas durante a pandemia
As primeiras medidas de proteção implementadas em janeiro incluíram todos os membros da equipe da Starbucks, que tinham a temperatura verificada diariamente e eram obrigados a usar máscaras o tempo todo na loja.
Todas as entradas das lojas foram equipadas com um “posto de segurança” para verificar automaticamente a temperatura dos clientes quando eles entravam e fornecer máscaras para uso interno.
A equipe foi treinada para uma “experiência Starbucks sem contato” para evitar qualquer contato direto com os clientes, o que incentivava os recursos de pedidos por celular.
Protocolos aprimorados de higienização das lojas foram implementados e os assentos foram ajustados para manter uma distância segura entre os clientes.
No entanto, na primeira semana de fevereiro, cerca de 80% das lojas foram fechadas. Após um mês de paralisações, no início de março, a empresa informou que mais de 90% foram reabertas, embora a maioria ainda opere com um cronograma reduzido.
Até esta quarta-feira, 1º de abril, a empresa espera que 95% das lojas no país sejam abertas, mas continuará operando com “protocolos de segurança elevados e cronograma modificado”.
Impacto
A empresa sofreu um grande impacto, mas de curto prazo, em seus negócios na China. Durante o mês de fevereiro, as vendas das lojas caíram 78% em relação ao ano anterior, com o maior declínio na segunda semana de fevereiro.
No entanto, em 27 de fevereiro, as vendas começaram a melhorar, com o total de vendas brutas semanais da última semana de fevereiro subindo 80%. Na última semana do mês, os pedidos móveis representaram cerca de 80% das vendas. O pior durou cerca de seis semanas, e a recuperação deve progredir até o meio do ano.
No geral, a empresa disse que os ventos contrários da Covid-19 custaram à empresa de US$ 400 milhões a US$ 430 milhões em receita da China, no segundo trimestre de 2020, que fecha neste fim de março.
Naquele momento, as vendas nas lojas da China caíram aproximadamente 50% em relação ao ano anterior. Em comparação ao ano passado, o segmento China/Ásia-Pacífico registrou receita de US$ 1,3 bilhão da receita líquida internacional consolidada de US$ 6,3 bilhões.
No fechamento, a Starbucks também anunciou que as aberturas de lojas da China para o ano fiscal de 2020 seriam adiadas para 2021, com mais detalhes em sua chamada de ganhos, prevista para 28 de abril deste ano.
O que a empresa está fazendo agora
Em 11 de março, a empresa instituiu protocolos extras de limpeza e medidas de “distanciamento social” nas lojas, separando todas as mesas e assentos.
Em 15 de março, passou a proibir que houvesse assentos nas lojas, permitindo apenas o serviço de balcão de viagem. Isso foi seguido pela decisão de fechar todo o acesso a cafés e passar para o serviço drive-thru e entrega, em 20 de março.
Dependendo das condições locais, as lojas podem ser temporariamente fechadas novamente. O serviço drive-thru continuará pelo menos até 3 de abril, de acordo com a última declaração da empresa, embora já esperem que ele se estenda por mais tempo, dada a atual taxa de infecção.
De 21 de março a 19 de abril, a empresa está dando folgas remuneradas a seus funcionários. Isso inclui os diagnosticados, os precisam ficar em quarentena devido às exposições ao Covid-19, com mais de 60 anos de idade, com problemas de saúde e aqueles que estão preocupados ou se sentem inseguros para ir trabalhar.
Para os funcionários que comparecerem ao trabalho, receberão um bônus de US$ 3 por hora para os turnos programados entre 21 de março e 19 de abril, benefícios e descontos temporários em alimentos.
A Starbucks está oferecendo aconselhamento em saúde mental aos funcionários, benefícios adicionais de assistência à infância para quem foi afetado com o fechamento das escolas e acesso a um fundo da empresa que fornece subsídios para os que enfrentam dificuldades financeiras.
Dadas as datas do calendário de emergência da Starbucks, a empresa planeja interromper os negócios de meados de março a meados de abril. O tempo dirá se precisa ser estendido além disso.
Dica para varejistas
Este estudo de caso inicial da Starbucks e como a empresa navegou na crise do coronavírus na China e agora, ao entrar em seu maior mercado, fornece lições valiosas para todos os outros varejistas, pois todos enfrentam a mesma situação.
Em sua reunião anual, realizada remotamente no dia 18 de março por vídeoconferência, o CEO Kevin Johnson deixou claro o compromisso da empresa com seus funcionários, clientes e comunidades que atende.
“Navegar nesse desafio exige que os funcionários da Starbucks tomem centenas de decisões em tempo real todos os dias, em 82 mercados em todo o mundo, com base em três princípios simples”, disse ele.
“Primeiro, priorizar a saúde e o bem-estar de nossos parceiros e clientes. Nossa prioridade número um. Segundo, agir em parceria com autoridades locais de saúde e governos, enquanto trabalham para conter o vírus. Nós juntos podemos fazer a diferença. Terceiro, nos posicionarmos de maneira positiva para cada uma das 32.000 comunidades das quais fazemos parte.”
Mas enquanto a empresa se preparou para esta crise imediata, também olhou além, com 2021 marcando seu 50º ano de negócios.
“Ao olharmos para o nosso 50º aniversário e além, com os parceiros da Starbucks em nossa essência, buscamos uma visão ousada que modernizará a Starbucks, mantendo-se fiel à nossa herança e ao que defendemos: uma empresa positiva para as pessoas que trabalham para elevar os parceiros, nossos clientes e as comunidades que atendemos.”
“Uma empresa com lucro positivo e crescimento responsável de nossos negócios com foco e disciplina. Estamos redefinindo o que significa ser uma empresa comercial, adotando nosso papel e responsabilidade na sociedade e na humanidade.”
“Isso se reflete em nossa aspiração positiva para as pessoas e defendemos ser uma empresa positiva para o planeta, como refletido em nosso último anúncio sobre sustentabilidade ambiental”, disse Johnson.
Até que a pandemia desapareça, tudo terá que ser remanejado para enfrentar a tempestade. Os varejistas que sairão mais rápido disso serão os que se tornarem financeiramente mais fortes e forneçam suporte extra a seus funcionários por meio dele.
Isso porque, depois que a crise termina, esses varejistas exigirão esforços ainda maiores de seu pessoal para ajudá-los a se recuperarem.
As informações são do site The Robin Report.
