[Internacional]
Como os fãs de Game of Thrones sabem, “Winter Is Coming” é o título do primeiro episódio da série de sucesso da HBO e parece um tópico apropriado à medida que nos aproximamos do final do verão e da recessão econômica muito real que paira sobre a economia dos EUA e Europa.
No mercado dos EUA, nas últimas semanas, nossos maiores varejistas de hipermercados – Walmart e Target – emitiram “profit warnings”, cortaram pedidos de fornecedores e descontaram o excesso de estoque. O baixo desempenho de outros grandes varejistas, como GAP e Bed Bath & Beyond, levou a mudanças na alta administração.
A alta inflação levou à redução dos gastos com itens não essenciais e atrasou os gastos com residências, carros e bens duráveis, como novas TVs e eletrodomésticos. Além disso, o preço mais alto do combustível, bem como o aumento mensal dos preços de bens de consumo e serviços, levaram a dois trimestres consecutivos de retração econômica – e a definição geral de recessão são dois trimestres consecutivos de contração econômica. A economia dos EUA encolheu 1,6% no primeiro trimestre e 0,9% no segundo trimestre.
Quanto tempo essa recessão pode durar e quão profunda ela pode ser permanece um mistério, mas há sinais esperançosos de uma recuperação na primavera de 2023, dado o alto nível de emprego e as ações do Federal Reserve para reduzir a inflação.
Um exemplo primordial
Um sinal positivo recente para o varejo foi o Prime Day 2022 do mês passado, que, segundo a Amazon, foi o “maior evento Prime Day da história da Amazon”. A Amazon não divulga os números totais de vendas, mas disse que os membros Prime compraram mais de trezentos milhões de itens em todo o mundo. O Índice de Economia Digital da Adobe mede as vendas de comércio eletrônico nos EUA e informou que as vendas de comércio eletrônico em 12 e 13 de julho – os dois dias do evento de vendas da Amazon – atingiram US$ 12 bilhões. Isso se compara a US$ 11 bilhões em vendas nos Prime Days equivalentes do ano passado. Nem todas essas vendas podem ser atribuídas à Amazon, no entanto, já que outros grandes varejistas – incluindo Target e Best Buy – também realizaram ações naquela semana.
De acordo com a empresa de pesquisa online Feedvisor, a Amazon teve um aumento de 17% nas vendas gerais do Prime Day em comparação com o ano passado. O Prime Day foi realizado em três meses diferentes nos últimos três anos, e o retorno a julho teve um enorme sucesso. Os produtos que tiveram os maiores descontos, segundo a Adobe, foram brinquedos (15%) e vestuário (12%). Eletrônicos, TVs e computadores tiveram descontos menores (8%).
Nem todas as empresas de comércio eletrônico tiveram sucesso semelhante, no entanto. Shopify – a empresa de comércio eletrônico que oferece aos varejistas on-line um conjunto de serviços, incluindo pagamentos, marketing, remessa e ferramentas de engajamento do cliente – anunciou na semana passada uma demissão de 10% em sua força de trabalho e seu estoque caiu 77% no ano. Isso ocorre em resposta à desaceleração do crescimento da receita, à medida que os consumidores recuaram nas compras on-line, mudando para compras no varejo pessoalmente após dois anos de bloqueios.
Crítica em massa
O negócio de licenciamento é altamente dependente do varejo em massa, então tanto o Walmart quanto os ‘alertas de lucro’ emitidos recentemente pela Target criaram ondas de choque que reverberaram de licenciados a licenciadores. Ambos os varejistas estão descontando mercadorias em excesso nos segmentos de vestuário e artigos para o lar, ambos fortemente licenciados.
Normalmente, durante uma recessão, a última coisa que os consumidores cortam são seus gastos com entretenimento barato, como filmes, e estamos vendo um ressurgimento do público de cinema nas bilheterias do verão, graças a vários sucessos de bilheteria recentes. A outra área com menor probabilidade de ser impactada é a de brinquedos, que registrou um crescimento de dois dígitos nos últimos dois anos e mostra poucos sinais de diminuição.
Costumo dizer que o licenciamento é um mercado futuro, uma vez que licenciadores e licenciados estão trabalhando nos cronogramas de produção 2023-2024 neste momento. Certamente, ninguém pode prever qual será a situação econômica daqui a dois anos, mas com a história como um barômetro – especialmente considerando o enorme sucesso para a maioria das categorias licenciadas nos últimos dois anos – é lógico que a próxima recessão seja breve e suave. No futuro, a colaboração será a chave para se manter forte.
Colaboração é a chave
Ultimamente tenho escrito bastante sobre colaborações de marca, uma ferramenta de marketing interessante que, quando bem-sucedida, aproveita o patrimônio de cada marca para criar novos produtos que empolgam os consumidores e aumentam as vendas.
No caso da Toys “R” Us, pouquíssimos consumidores se lembram ou mesmo se importam com os problemas financeiros e a falência do varejista. O que eles lembram é que a Toys “R” Us é uma marca confiável com a qual eles cresceram. Os novos proprietários da TRU, WHP, estão aproveitando esse valor da marca em um momento muito propício, à medida que os consumidores abraçam a nostalgia como nunca antes. A Toys “R” Us está realizando um grande retorno, em parceria com a Macy’s para criar lojas em 570 locais da Macy’s. A Macy’s liderará o merchandising das lojas, com a Toys “R” Us fornecendo suporte e orientação sobre tendências de brinquedos.
A colaboração Macy’s x Toys “R” Us é um experimento de marca ousado e criativo de duas empresas que entendem que o poder da colaboração as torna mais fortes. Em um momento em que enfrentamos ventos contrários econômicos, os varejistas estão enfrentando esses desafios com soluções criativas e essas parcerias são uma vitória para o consumidor.
Duas marcas icônicas se unindo para proporcionar uma experiência maravilhosa e aumentar as vendas só podem servir como um estímulo para o licenciamento.
