O que Hong Kong, Londres e Nuremberg revelam sobre o mercado de brinquedos
HONG KONG ABRE O ANO GLOBAL DOS NEGÓCIOS Pop culture, colecionáveis e IPs no centro dos negócios
Hong Kong inicia 2026 reafirmando seu papel como termômetro global da indústria de brinquedos, jogos e produtos licenciados. A abertura simultânea da 52ª Hong Kong Toys & Games Fair, da 17ª Hong Kong Baby Products Fair e da 24ª Hong Kong International Stationery & School Supplies Fair transformou o Centro de Convenções e Exposições da cidade em um epicentro de decisões estratégicas, tendências e negócios internacionais entre os dias 12 e 15 de janeiro.
Com mais de 2.600 expositores de 37 países e regiões e a presença de compradores de mais de 40 mercados internacionais, as feiras reforçam um modelo que vai além da exposição: conectar IPs, indústria, varejo, plataformas digitais e novos modelos de consumo.
Organizados pelo HKTDC, os eventos mostram como Hong Kong se posiciona estrategicamente na interseção entre produção asiática, marcas globais e mercados emergentes, criando um ambiente propício para parcerias inter-regionais e intersetoriais.
O grande símbolo desta edição foi a estreia do pavilhão “Pop & Play”, que reuniu 150 propriedades intelectuais, lançamentos globais e colecionáveis de edição limitada, refletindo a consolidação da economia da propriedade intelectual como motor de crescimento do setor.
CINCO MOVIMENTOS QUE DEFINEM O MERCADO EM 2026, SEGUNDO AS MOVIMENTAÇÕES DA EDIÇÃO DESTE ANO:
1. POP CULTURE E KIDULTS NO CENTRO DO CONSUMO Brinquedos para adultos e nostalgia ganham protagonismo, com IPs globais e edições limitadas, transformando produto em ativo cultural e financeiro.
2. IP COMO ESTRATÉGIA DE LONGO PRAZO O pavilhão Pop & Play simboliza a transição do brinquedo como item físico para a propriedade intelectual como plataforma de negócios, experiência e comunidade.
3. SUSTENTABILIDADE DEIXA DE SER DIFERENCIAL Com mais de 400 expositores identificados com soluções verdes, a sustentabilidade se consolida como requisito básico para acesso a mercados globais.
4. ENVELHECIMENTO ATIVO E CONSUMO INTERGERACIONAL Produtos voltados ao público sênior e à convivência entre gerações apontam para novas categorias e oportunidades ainda pouco exploradas.
5. EDUCAÇÃO, TECNOLOGIA E ENTRETENIMENTO CONVERGEM STEM, IA, robótica e aprendizado lúdico reforçam a integração entre conteúdo, produto e desenvolvimento humano. A edição 2026 deixou um recado claro: quem entende IP, dados e comportamento do consumidor sai na frente.
De 20 a 22 de janeiro de 2026 aconteceu a maior feira dedicada ao setor de brinquedos, jogos e hobbies do Reino Unido. Organizada pela British Toy & Hobby Association (BTHA), a edição de 2026 consolida sua posição como plataforma essencial para negócios, tendências e inovação, reunindo fabricantes, varejistas, compradores, licenciadores e agentes da indústria.
TENDÊNCIAS EM DESTAQUE
A 72ª edição da Feira de Brinquedos de Londres, realizada no Olympia, confirmou a retomada do crescimento do mercado britânico após 5 anos de estagnação. Em 2025, o setor movimentou £ 3,9 bilhões, com alta de 6% nas vendas, segundo dados da BTHA e da Circana. O principal motor dessa recuperação foi o licenciamento, que cresceu 16% e já representa 38% do mercado, ou seja, quase £ 2 a cada £ 5 gastos em brinquedos no Reino Unido.
KIDULTS E NOSTALGIA SEGUEM IMPULSIONANDO O CONSUMO
O segmento kidult avançou 10%, enquanto os brinquedos para crianças até 12 anos cresceram 4%, mantendo-se como o maior bloco de consumo, com 67% do total de gastos. Segundo a Circana, 76% dos jovens entre 18 e 34 anos compraram brinquedos para si ou para outros adultos no último ano, motivados por nostalgia, coleção e experiências compartilhadas.
CATEGORIAS COM MAIOR CRESCIMENTO –
Entre os destaques apresentados na feira:
• Conjuntos de construção: +25%, impulsionados por LEGO e produtos ligados à Fórmula 1;
• Jogos e quebra-cabeças: +15%, com forte presença de cards colecionáveis como Pokémon;
• Figuras de ação: +16%, apoiadas por franquias como Jurassic Park, Como Treinar o Seu Dragão e K-Pop Demon Hunters;
• Veículos: +8%, com crescimento expressivo nos brinquedos de corrida (+193%);
• Filmes, séries e games como plataformas de venda. Os brinquedos inspirados em filmes responderam por 16% das vendas totais, impulsionados por títulos como Minecraft, Pokémon, Lilo & Stitch e Jurassic World. Já os brinquedos ligados a videogames cresceram 47%, com destaque para Fortnite, Sonic e Minecraft.
COLECIONÁVEIS SEGUEM EM ALTA
O mercado de colecionáveis avançou 12%, liderado por Pokémon e Funko POP, com forte influência de anime, K-pop e franquias nostálgicas como One Piece, Dragon Ball Z e Hello Kitty. Apesar do aumento de 5% no preço médio dos brinquedos (para £ 12,37), os produtos entre £ 30 e £ 50 foram os que mais cresceram, reforçando a disposição do consumidor em pagar mais por itens com valor emocional e cultural.
PERSPECTIVAS PARA 2026
Com uma agenda forte de lançamentos no cinema e no streaming, a expectativa do setor é de manutenção do crescimento, sustentada por inovação, experiências de marca e licenciamento estratégico. “Os brinquedos estão cada vez mais conectados a momentos culturais amplos. Eles não vendem apenas produtos, mas pertencimento, memória e emoção”, resume Melissa Symonds, diretora da Circana no Reino Unido.
SPIELWARENMESSE 2026
O principal ponto de encontro global da indústria de brinquedos e jogos
A Spielwarenmesse, realizada em Nuremberg, Alemanha, de 27 a 31 de janeiro de 2026, consolidou-se mais uma vez como o principal ponto de encontro global da indústria de brinquedos e jogos. Em sua 75ª edição, o evento reuniu cerca de 2.300 expositores de quase 70 países, oferecendo uma visão abrangente das tendências, inovações e estratégias que vão moldar o mercado em 2026.
DOIS VETORES DE TENDÊNCIA: IA E CRIATIVIDADE
Uma das grandes contribuições da Spielwarenmesse é o ToyTrends 2026, mapeado pelo TrendCommittee internacional da feira. Duas tendências-chave emergiram para orientar varejistas, marcas e indústrias:
AI LOVES (TO) PLAY
A presença da inteligência artificial no brinquedo deixou de ser promessa e passou à prática no design de produtos. Brinquedos inteligentes – capazes de aprender preferências, responder a estímulos, contar histórias e evoluir com a criança – surgem como um novo padrão de interação. Essa tendência abrange desde robôs adaptativos e figuras falantes até sistemas educativos inteligentes, muitos dos quais operam sem telas, reduzindo a dependência digital enquanto promovem imaginação e habilidades cognitivas.
CREATIVE MINDFULNESS
Em contraposição à tecnologia, cresce o interesse por experiências sensoriais e criativas que promovem concentração, foco e bem-estar. A tendência Creative Mindfulness valoriza brinquedos e atividades que incentivam a expressão artística, construção manual e processos criativos – como pintura, modelagem e artesanato – em um contexto que beneficia tanto crianças quanto adultos. Esses dois vetores – tecnologia e criatividade consciente – oferecem pistas valiosas para o desenvolvimento de portfólios, curadoria de categorias e decisões de sortimento no varejo para 2026.
KIDULTS E COLECIONÁVEIS: UMA NOVA ONDA DE DEMANDA
Além dos ToyTrends oficiais, a feira evidenciou outro movimento significativo: a forte presença de produtos direcionados a adolescentes e adultos (“kidults”). Esse segmento representa uma fatia cada vez mais relevante do mercado, com impacto substancial nas vendas globais e preferência por itens de nostalgia, colecionáveis e experiências de jogo mais elaboradas. Esses produtos vão desde figuras de coleção com storytelling forte até brinquedos complexos de montagem e gamificação que atendem a consumidores além do tradicional público infantil – um contexto que reforça oportunidades de licenciamento premium, collabs culturais e conteúdos retrô que geram engajamento intergeracional.
DESTAQUES DE PRODUTOS E LANÇAMENTOS
A feira também foi palco de lançamentos e expansões de portfólio por grandes fabricantes e detentores de IP:
• Mattel apresentou novas linhas de Hot Wheels com colaborações automotivas e estreou produtos relacionados a franquias com forte apelo de colecionador.
• LEGO revelou cinco novos conjuntos da linha Star Wars SMART Play, combinando construção física com tecnologia imersiva.
• Novas propriedades e parcerias, como Silly Crocodile e Vegesaurs, foram anunciadas com planos de expansão global que incluem experiências digitais e merchandising multi-plataforma.
Esses lançamentos demonstram como os grandes players estão mesclando IP forte + tecnologia + narrativa de consumo para ampliar relevância e engajamento, especialmente em segmentos que combinam ação, narrativa e colecionismo.
BUSINESS & NETWORKING: INSIGHTS E INSPIRAÇÃO
Além das exposições de produto, a Spielwarenmesse integrou um Toy Business Forum robusto, com apresentações, painéis e debates sobre temas estratégicos como IA, construção de comunidades de marca, varejo omnichannel, sustentabilidade e tendências culturais. Esses espaços funcionam como um verdadeiro laboratório de tendências para líderes de categoria e compradores internacionais.
RELEVÂNCIA PARA 2026
Do ponto de vista B2B, a edição 2026 da Spielwarenmesse reforçou algumas prioridades claras para fabricantes e varejistas:
• Inovação alinhada à tecnologia com propósito (IA que educa e diverte);
• Experiências de brincadeira que promovem bem-estar e conexão humana;
• Expansão de categorias que dialogam com adultos e novos perfis de consumidor;
• Licenciamento como ferramenta estratégica de diferenciação e storytelling;
• Conteúdo e educação no ponto de venda como diferencial competitivo
Como principal feira internacional do setor, a Spielwarenmesse 2026 não apenas apresentou as novidades de produto e IP para a próxima temporada, mas consolidou tendências que estão remodelando a indústria global de brinquedos – desde a forma como as crianças aprendem e brincam até como adultos se relacionam com produtos que combinam nostalgia e experiência.
