Agora que as lojas estão finalmente começando a reabrir, é hora de os varejistas tornarem cada momento e cada ponto de contato especial. Para orientar os varejistas nesta próxima fase da jornada da experiência do cliente, o Baker Retailing Center se uniu à consultoria global de experiência do cliente, The Verde Group, para estudar o impacto da experiência do cliente na lealdade do cliente.
Eles realizaram um estudo com 9.400 consumidores norte-americanos sobre o que contribui para uma excelente experiência do cliente – chamado WOW! – e descobriu que não é necessário que os funcionários vão além, basta entregar a experiência esperada do cliente de forma perfeita, consistente e sem atrito. E se essas experiências de cliente prometidas forem entregues, isso vai direto para os resultados financeiros dos varejistas, aumentando significativamente a intenção de compra dos consumidores e a lealdade contínua.
Promessas feitas, promessas mantidas
A palavra-chave é promessa, porque os clientes têm expectativas diferentes em relação à experiência WOW! dependendo do tipo de varejista.
· Para os comerciantes em massa, é ter prateleiras bem abastecidas e estoque em estoque, o que pode aumentar a intenção de compra em 42%.
· Para lojas de departamentos, é uma experiência de compra fácil, sem problemas do início ao fim (aumento de 41%).
· Para “category killers”, é ter um ambiente de loja limpo, organizado e acolhedor (aumento de 47%).
· A categoria onde está a maior oportunidade e onde o maior ganho pode ser alcançado entregando experiências WOW! de forma consistente e perfeita são o varejo especializado (aumento de 40 a 58%).
Loja especializada WOW!
“Os varejistas especializados devem ser lugares agradáveis e maravilhosos para ir”, diz Paula Courtney, presidente e CEO do The Verde Group. Em outras palavras, os varejistas especializados devem atender a cada detalhe, facilitar as compras, ter lojas bem organizadas e fazer com que os funcionários se esforcem para encantar os clientes. Cumprir com perfeição e consistência cada uma dessas promessas é importante para os resultados financeiros. “Ao criar experiências WOW!, os clientes vão querer voltar com mais frequência, vão recomendá-lo a seus amigos e vão aumentar o tamanho médio de suas cestas ”, diz Courtney.
Vá além da tela do computador
Quando se trata de experiência online (e porque Ritz Carlton, Disney Parks e British Airways precisam ser benchmark de varejistas especializados, não Amazon), aplicativos móveis e sites de varejistas especializados precisam atrair clientes para a loja física, em vez de apenas atender pedidos.
“Os varejistas especializados precisam decifrar o código de como envolver os clientes digitalmente para trazê-los de volta à loja”, diz Courtney. “Há um futuro promissor para aqueles que o fazem. Mas os varejistas que terão dificuldades são aqueles que não podem coexistir no mundo digital e físico.”
Na pesquisa, melhorar as experiências de comércio eletrônico online não mudou nada para os varejistas especializados, mas usar o engajamento digital para melhorar a experiência na loja sim, em 47%.
Courtney cita um estudo que sua empresa conduziu com o Google, que descobriu que 70% dos clientes em seu caminho para comprar em lojas físicas primeiro fazem pesquisas online. “Há uma enorme experiência online que ocorre antes que as transações sejam realmente feitas em uma loja”, explica ela.
Os varejistas especializados devem reconhecer o poder de uma forte presença digital, não necessariamente para realizar transações, mas para atrair as pessoas para a loja. “O comércio eletrônico de varejistas especializados geralmente representa uma porcentagem muito pequena das vendas. O valor de uma experiência on-line forte está na comercialização de seus produtos e na comunicação de sua promessa de serviço, mesmo que isso não represente a maior parte de sua receita”, continua Courtney.
Faça a mágica acontecer
As oportunidades serão enormes para varejistas especializados que se preparam para suas grandes reaberturas na loja, colocando a ênfase no lado pessoal da experiência de compra do cliente em cada ponto de contato em sua jornada. É aí que a mágica pode acontecer tanto para os clientes quanto para o varejo.
“Há uma demanda reprimida incrível por interação social”, diz Courtney, e Robertson da Wharton concorda. “As compras na loja vão explodir. As pessoas querem voltar para a loja. Eles querem interagir com os humanos. Nós estivemos nos escondendo atrás das telas de nosso computador por muito tempo.”
Robertson não prevê que o varejo volte a ser como era antes; muita coisa mudou. O varejo foi redefinido permanentemente. Mas, em vez de lamentar esse fato, os varejistas precisam aproveitar as novas oportunidades à medida que elas se apresentam.
“Talvez 60 ou 70% dos varejistas não consigam sobreviver a longo prazo. Mas o comércio ao vivo nunca vai desaparecer”, diz Robertson. “Não é tanto que temos que reinventar o varejo, mas devemos renovar a experiência.” Courtney acrescenta: “Os varejistas precisam usar todos os pontos de contato na jornada do cliente para encenar aquela experiência WOW!”
Pontos de contato como o roteiro
Criando a experiência do cliente na loja não é tão difícil quanto pode parecer. É voltar ao básico, em vez de definir alguma meta inatingível. Oferecer suporte descomplicado não é difícil, mas exige que os varejistas concedam aos funcionários da loja autonomia para tomar decisões no local, em vez de seguir diretrizes rígidas.
· Ter um ambiente de loja limpo e bem organizado exige que a equipe dedique pouco tempo todos os dias para arrumar as prateleiras.
· Ativar a capacidade de e-commerce e atender esses pedidos rapidamente é menos importante do que garantir que o site e o aplicativo móvel causem a melhor primeira impressão e atraiam as pessoas para a loja.
· E dar as boas-vindas aos clientes com uma saudação pessoal, em vez de falar “Posso ajudá-lo?” requer a contratação de pessoas amigáveis e emocionalmente inteligentes que saibam como usar a conversa fiada para levar à interação pessoal.
Os varejistas especializados precisam seguir o exemplo da British Airways, que pesquisou os pontos de contato específicos na jornada do cliente que mais impactam seus sentimentos sobre a loja e agiu com base nisso. Os varejistas devem gerenciar todos os pontos de contato críticos para que os clientes sintam que desejam fazer negócios com a loja, repetidamente.
“Os varejistas precisam definir com precisão a experiência do cliente quando entram na loja e quando fazem negócios com você, em vez de desenvolver metas elevadas e esotéricas e políticas de atendimento ao cliente que ninguém realmente entende”, conclui Courtney. “Facilite a execução e treine toda a força de trabalho para ações observáveis e mensuráveis. Sua marca é o que você deseja que seus clientes experimentem. Não é o que você diz que sua marca é importante, mas como seus clientes experimentam sua marca que conta.
