Mencione Lego e a maioria das pessoas tem uma história para contar.
Eles costumavam brincar com Lego quando eram crianças. Acabaram de comprar um conjunto. (Você sabia que eles têm um design de máquina de escrever? As pessoas adoram falar sobre a máquina de escrever.) Eles têm um amigo que é colecionador. A dor de pisar descalço tornou-se um rito de passagem para a paternidade.
Lego é onipresente. E a empresa não mostra sinais de desaceleração.
No início deste mês, a varejista informou que as vendas de 2021 chegaram a mais de US$ 8 bilhões. Ela abriu 165 lojas no ano passado e está em plena expansão na China. Mesmo com o mundo sofrendo com o COVID-19, as vendas ao consumidor aumentaram 21% em 2020, superando o crescimento do setor naquele ano.
A Lego também faz parceria estratégica com outros varejistas e ajudou a criar um corredor na seção de brinquedos das lojas de varejo, de acordo com James Zahn, vice-editor do “The Toy Book”.
Um exemplo disso foi no quarto trimestre do ano passado, quando a Target anunciou uma parceria com a empresa de brinquedos para a temporada de festas. “Nossos convidados adoram conjuntos de peças Lego”, disse Jill Sando, vice-presidente executivo e diretor de merchandising da Target, em comunicado na época. “Na verdade, a Target é um dos principais destinos para as famílias comprarem a marca.”
Este ano, quando a empresa comemora seu 90º aniversário, a Lego está dominando a indústria de brinquedos, seguindo sua missão de “ser uma força global para aprender brincando”.
Mas a trajetória da empresa nem sempre foi tranquila. A Lego quase caiu e queimou antes de decidir apostar em uma franquia de filmes muito popular no final dos anos 90. Agora, aproveita a propriedade intelectual da cultura pop e prova ser uma marca não apenas para crianças, mas também para adultos. Uma comunidade dedicada surgiu, com colecionadores e um mercado secundário vibrante (e às vezes lucrativo).
“De vez em quando você ainda encontra uma pessoa aleatória que quer voltar ao velho, ‘Ah, as crianças não brincam mais com brinquedos, elas só querem brincar no iPad’.” E isso é completamente errado”, disse Zahn. “A indústria de brinquedos dos EUA está ganhando mais dólares do que nunca.”
E Lego está liderando o caminho.
Lego: uma breve história
O Grupo Lego, fundado em 1932 por Ole Kirk Kristiansen, ainda é uma empresa familiar e atualmente é propriedade de Kjeld Kirk Kristiansen, um dos netos do fundador.
O nome Lego é uma abreviação de duas palavras dinamarquesas – leg godt – que significa “brincar bem”. A empresa produziu pela primeira vez brinquedos de madeira, mas em 1949 começou a produzir tijolos de plástico sob o nome Automatic Binding Bricks.
Em 1953, esse nome foi removido do produto e foi renomeado como “Lego Mursten” ou “Lego Bricks”. Em 1958, o tijolo foi patenteado e lançado em sua forma atual. As décadas seguintes encontrariam a introdução de instruções de construção de Lego, um parque temático, a criação de grandes tijolos para crianças pequenas, acordos de licenciamento e abertura de lojas de varejo.
Mas a maior encruzilhada na linha do tempo da empresa é, sem dúvida, 1999. Este é o ano que mudou a trajetória da empresa – e tudo devido ao relançamento de uma das franquias mais populares do planeta.
“Mesmo se você olhar para a linha do tempo oficial da Lego no site corporativo da Lego, 1990 a 1999 está quase em branco”, disse Zahn. “Eles realmente se tornaram complacentes como empresa”, disse Zahn sobre o período, apontando para o System in Play da empresa.
O sistema, introduzido pela primeira vez em meados da década de 1950 e ainda reconhecido como a pedra angular da empresa, significa que todos os elementos se encaixam, podem ser usados de várias maneiras e podem ser usados para construir coisas. Mas, confiar nisso significava que a empresa não estava inovando, de acordo com Zahn. “No negócio de brinquedos, se você não inovar, ficará estagnado. E, eventualmente, suas vendas simplesmente despencam.”
Aí entra Star Wars. A trilogia prequela foi lançada em 1999 com “Star Wars: Episódio 1 – A Ameaça Fantasma”. A Lego engatou seu vagão para o fenômeno cultural com seu primeiro acordo de franquia de IP em uma introdução inicial de 13 conjuntos diferentes e um kit Mindstorms Droid Developer naquele primeiro ano. A parceria revigorou a empresa e resultou em 700 sets diferentes, cinco videogames, várias séries de televisão e web e produtos adicionais desde sua parceria original há mais de duas décadas.
“Ao abrir essa porta para fazer produtos licenciados, algo com o qual eles realmente não estavam envolvidos anteriormente, abriu um mundo totalmente novo de experiências de jogo ao trazer todas essas outras marcas”, disse Zahn. Isso acabou levando a acordos de propriedade intelectual com Harry Potter, DC Comics, Marvel Comics e outros. “Avanço rápido de 25 anos, e agora praticamente tudo da cultura pop você pode encontrar em forma de Lego.”
“A Lego fez um trabalho muito bom em manter o foco no que está acontecendo do ponto de vista cultural, do ponto de vista do entretenimento”, disse ele. “Eles também fizeram um trabalho muito bom com relação direta ao consumidor e disponibilidade de produtos, tornando-o mais acessível aos indivíduos. Eles fizeram um trabalho muito bom abrindo o varejo.”
Construindo na pandemia
Embora a pandemia tenha abalado a maior parte da vida cotidiana, os primeiros dois anos tiveram um lado positivo improvável: as pessoas estavam brincando mais com brinquedos.
“A pandemia, se tiver feito algo positivo, é que deu a muitas famílias um presente de tempo que não tinham anteriormente”, disse Zahn. “E isso os lembrou sobre a alegria de brincar e voltar a ficar juntos, passar o tempo juntos.”
De acordo com informações divulgadas em janeiro, o NPD Group disse que as vendas de brinquedos no varejo nos EUA geraram US$ 28,6 bilhões em 2021, um aumento de 13% ano a ano. E esse é o segundo ano consecutivo que o COVID-19 teve um forte impacto nos gastos do consumidor, o que acabou sustentando a indústria de brinquedos no ano passado.
“A renda disponível desviada de outras formas de entretenimento contribuiu para o crescimento da indústria, pois os consumidores continuaram procurando maneiras de entreter seus filhos e a si mesmos”, disse Juli Lennett, vice-presidente e consultora da indústria de brinquedos para o NPD Group, em um comunicado.. “Além disso, também vimos menos promoções, menos sensibilidade ao preço e consumidores trocando por produtos com preços mais altos, o que ajudou a impulsionar o crescimento do setor”.
A Lego definitivamente se beneficiou do impulso na indústria de brinquedos; sua linha Star Wars foi especificamente apontada pela NPD como uma das principais propriedades do ano passado, entre uma lista de outras marcas, incluindo Barbie, L.O.L. Surprise, Hot Wheels e Nerf.
A pandemia foi o que estimulou Shane Seaman a brincar com Lego como atividade familiar com seus dois filhos. Seaman dirige o canal do YouTube The BRIC House, onde filma vídeos sobre diferentes aspectos da coleção de Lego.
Seaman brincava com Lego quando criança, mas disse que os produtos dos anos 70 e 80 eram muito simples. “Eles não eram nada como são agora”, disse ele. Mas, a pandemia o levou com seus dois filhos à loja de Lego com frequência, o que acabou tornando-o um hobby familiar.
O Csicsila da AlixPartners também viu um aumento no interesse pela Lego durante a pandemia, que ele credita em parte a programas como “Lego Masters”. O show, apresentado pelo ator Will Arnett, apresenta equipes que competem em desafios criativos de construção de tijolos. A popularidade do programa, em conjunto com os filmes e desenhos animados da Lego, coincidiu com uma época em que as pessoas assistiam mais TV, de acordo com Csicsila. Depois, há a popularidade de Star Wars e Harry Potter que aumenta o reconhecimento da marca. “Sabe, é uma tempestade perfeita para eles”, disse Csicsila, sobre a popularidade da empresa.
Em relação ao ano, o CEO Niels Christiansen disse que o portfólio da empresa foi o maior e mais diversificado de todos os tempos. Ele creditou os mais de 24.000 funcionários da empresa por navegar na pandemia e por trabalhar “incansavelmente para atender à demanda extraordinária por nossos produtos”.
Christiansen também apontou para a cadeia de suprimentos da empresa. Embora grande parte do setor de varejo tenha sido assediado por atrasos e interrupções na entrega, a Lego possui cinco fábricas em três continentes, resultando em uma cadeia de suprimentos mais curta. A Lego faz “um trabalho melhor ao aproximar sua produção do mercado para onde está indo”, disse Zahn. Ele apontou para fábricas no México que abastecem os Estados Unidos, portanto, o produto não precisa ser enviado através do oceano para chegar aos clientes baseados nos EUA.
“Eles não estão sendo transportados para o outro lado do mundo. A Lego tem uma cadeia de suprimentos melhor, em geral”, disse ele.
Pelo amor de colecionar
Depois de comprar Lego a cada poucos dias com seus filhos no início da pandemia, Seaman percebeu que gastou mais de US $ 2.000 em produtos Lego ao longo de alguns meses. “Pensei: ‘Uau, isso vai ser um hobby incrivelmente caro até que meus filhos sejam adolescentes e possam… conseguir um emprego de meio período e comprar seu próprio Lego'”, disse ele.
Seaman, que dirige o departamento de admissões e marketing de uma universidade estadual e também dá aulas de marketing e administração em uma faculdade comunitária, decidiu começar a pesquisar a empresa. Ele se deparou com um artigo que dizia que os Legos valorizavam mais do que o ouro. Ele então transformou esse conceito em uma estratégia de negócios.
Seaman começou a identificar e comprar conjuntos de Lego que ele acha que a empresa vai se aposentar, porque no final eles vão subir de valor.
“Os colecionadores, principalmente adultos, querem comprar os conjuntos que, na adolescência, não podiam pagar ou os perderam”, disse ele.
“Se você comprasse uma ação por US$ 20.000 e um ano depois ela valesse US$ 40.000, você seria um acionista feliz”, diz ele no vídeo.
Seaman faz parte de um subgrupo maior de entusiastas de Lego que veem os produtos como uma estratégia de investimento. Sites inteiros são dedicados a rastrear temas de Lego de alto desempenho, incluindo modelos que usam inteligência de máquina para prever preços e metodologias de gerenciamento de coleções de Lego para prever retornos de investimento.
“Eles mantêm seu valor e, às vezes, crescem em valor”, disse Zahn. “Lego não é algo que você joga fora. Você vai passar adiante ou guardar. Ou você vai revender. Você pode ganhar muito mais dinheiro por um conjunto de Lego usado com o qual seus filhos brincaram do que praticamente qualquer outro brinquedo por aí.”
Uma pesquisa recente da rede de revenda For-sale.co.uk usou os dados de pesquisa do Google para descobrir quais marcas foram as mais populares no ano passado. Lego liderou a lista.
“A Lego tem sido uma das favoritas das crianças e continua sendo, com a empresa levando a coroa da marca de brinquedos mais popular em 2021”, disse a empresa. “A marca foi de longe a mais pesquisada, com 76,3 milhões de buscas no Google nos últimos doze meses.”
Quando se trata dos brinquedos de segunda mão mais populares de 2021, Lego ficou em 24º lugar. (PlayStation 4 e Nintendo Switch lideraram a lista em 1º e 2º, respectivamente).
Seaman chama o investimento em Lego de “divertido” e “interessante”, mas diz que não vai se tornar seu emprego em tempo integral. “Não pretendo de forma alguma dominar o mercado de revenda de Lego ou tentar ganhar milhões de dólares vendendo.”
Em vez disso, ele enfatizou que é algo que ele gosta de fazer com seus filhos. “Eu apenas vejo meus filhos aprendendo, pensando e construindo”, disse ele. Sua família tem uma cidade de Lego construída em seu porão, e ele estima que eles construam cerca de 15 conjuntos de Lego por mês.
“Não é algo que vou fazer até os 80 anos, certo? É algo para fazer com meus filhos enquanto eles são jovens”, disse Seaman. “Sou investidor porque sou empresário. Não espero ficar rico vendendo Lego, nem quero. O canal está indo muito melhor do que eu pensava e estou me divertindo. Quando não for mais divertido eu vou parar de fazer isso.”
