Para Camila Salek, o segmento vive um momento de transformação e não adianta mais empurrar qualquer produto para o consumidor, mesmo com bons descontos
O mês de janeiro e início de fevereiro tradicionalmente marcam a temporada de descontos sazonais do ano para o varejo – momentos em que as lojas registram um grande fluxo de vendas e de pessoas. Durante um período de algumas semanas – que às vezes se estende até o final de fevereiro – as lojas aproveitam o momento para colocar um preço especial naqueles produtos que ainda ficaram no estoque após o Natal e festividades de réveillon.
No entanto, fazer a simples desova de produtos está deixando de ser uma prática bem-sucedida por parte do varejo. Segundo a especialista em retail marketing Camila Salek, que com longa trajetória nesse mercado é considerada uma das principais futuristas do varejo no Brasil, o mundo está entrando em uma nova era de consumo, o que muitas vezes se torna um desafio não somente para as grandes redes, mas para o pequeno e médio lojista.
De acordo com Camila, o “novo varejo” hoje está centrado na relação das marcas com os consumidores, na qual princípios como conteúdo, engajamento, interação, mídia e socialização consolidam experiências imersivas. “Enquanto espaço de conexão direta com o consumidor, a loja física precisa ser um espaço vivo, com renovação de experiências e diálogo”.
O consumidor está cada vez mais voltado para um consumo consciente e o varejo precisa estar alinhado a isso, mesmo os pequenos e médios lojistas. “Sai na frente hoje quem expõe seu tom de voz, valores e diferenciais emocionais e funcionais, que se mostra preocupado com o bolso do consumidor e apresenta ofertas pautadas em sustentabilidade, saúde e bem-estar”, enfatiza.
Planejamento prévio
Camila diz que o sucesso de uma data sazonal bem-sucedida em vendas está ligado a um ponto importante: o planejamento. “É preciso trabalhar um cronograma prévio, considerando todos os passos do seu desenvolvimento, como a criação da estratégia e conceito visual da campanha, instalação de materiais, e manutenção e acompanhamento da ativação”, aponta a especialista.
No caso de datas sazonais baseadas em promoções, vale entender quais itens promocionar em cada momento ao longo do período de ativação, de acordo com o mix de produtos, interesse de busca do consumidor pelos mesmos e estoque disponível.
Campanha não acontece somente na vitrine da loja
Para envolver o consumidor na jornada dentro da loja durante o período de liquidação é preciso ficar atento a alguns pontos importantes, segundo a especialista que hoje é considerada uma guru que dita tendências do varejo. “É fundamental ter clareza da mensagem que queremos passar, pensar em todos os pontos de contato que poderão ser ativados para transmitir essa mensagem para o consumidor, criar diferentes materiais e técnicas de comunicação e visual merchandising para envolvê-lo na jornada dentro da loja”, avalia a especialista.
Mesmo a temporada de liquidação deve carregar uma mensagem capaz de gerar identificação e engajar o consumidor. “Hoje estamos diante de um consumidor que cobra cada vez mais clareza de posicionamento e propósito das marcas com as quais se relaciona”, analisa Camila.
Para ela, observar os movimentos do mercado e o comportamento do consumidor ajuda a entender o que ele precisa ouvir e com qual conteúdo e oferta irá se conectar.
Criatividade é tudo
Nas datas mais tradicionais, como o Natal e as temporadas de liquidação, todas as lojas oferecem descontos, ou seja, atuam em cima do mesmo tema. Por isso, exercer a criatividade nessas horas faz a diferença. “Fugir dos padrões é essencial para criar mensagens e ofertas criativas”.
União entre o físico e o digital
A loja física é apenas um dos pontos de contato do varejo com os consumidores. Por isso, hoje em dia não é mais possível isolar o varejo físico e on-line. “Para manter a consistência da temporada de liquidação, ativar as campanhas em todos os canais é mais do que importante. É crucial para o sucesso da ação”, diz Camila.
Segundo dados da NZN Intelligence, em 2020 55% dos consumidores declararam que fazem compras tanto nas lojas físicas quanto nas virtuais.
Uma das dicas fornecidas pela especialista é: use os canais digitais para potencializar o alcance e a frequência de sua mensagem. “Com isso, o varejo entrega conveniência e autonomia para o consumidor ver e comprar o que, quando e onde ele quiser”, explora.
Um dos caminhos é trazer para a loja física um produto que é destaque nas redes sociais ou criar códigos de promoção no ambiente virtual para ser usado na loja física, exemplifica Camila.
Relacionamento e humanização
Mais do que garantir a venda durante o período de liquidação, é preciso construir o relacionamento que vai favorecer as vendas no médio e longo prazo. Para isso, vários processos são importantes, segundo ela. O preparo da equipe para tratar os consumidores com respeito, humanização e colaboração é um deles.
Além disso, exercer a escuta ativa é fundamental para entender o que o consumidor precisa e oferecer soluções que venham a atender essas demandas.
Muita gente aproveita o momento das liquidações do início do ano para trocar os presentes de Natal, o que também pode trazer novas oportunidades para as lojas. “Um bom atendimento pode garantir novas ofertas, mas nada de empurrar estoque para cima do consumidor!”, alerta Camila.
Conexão com as comunidades locais
Um ponto forte dos pequenos e médios varejistas é a possibilidade de se conectar com a comunidade local. “As PMEs, que já nasceram pertencentes a uma comunidade, bairro ou região, devem se aproximar dos consumidores locais e potencializar suas ofertas regionais”, aconselha a especialista.
Criar ofertas em colaboração com outros negócios locais ou até mesmo com os consumidores da região pode ser uma boa estratégia. “Com a pandemia, as pessoas passaram a dar mais apoio aos negócios locais”, pontua.
