[Internacional]
O mundo ficou chocado quando a icônica varejista Toys “R” Us entrou em concordata em setembro de 2017. Em meio ao caos, a controladora TRU fechou mais de 800 lojas nos EUA e no Reino Unido e eliminou mais de 30.000 empregos em todo o mundo em um ano.
A TRU inicialmente manteve os ativos da marca na esperança de um renascimento, mas foi só em 2021, quando foi adquirida pela holding WHP Global, que a Toys “R” Us começou a ressurgir. E, inesperadamente, foi uma loja de departamentos que ajudou a trazer a marca de volta à vida.
Em junho passado, a WHP fez um acordo com a varejista americana Macy’s para incorporar a marca Toys “R” Us em mais de 400 de suas lojas nos Estados Unidos a tempo para as festas de final de ano. Essas lojas internas variam de 1.000 a 10.000 pés quadrados, com locais emblemáticos em São Francisco, Nova York, Atlanta, Chicago e Miami.
“Adoro uma boa história de retorno”, diz o diretor de marketing global da TRU, Kim Miller. “Nossa ligação com o consumidor sempre foi muito forte e ninguém ocupou o espaço em branco. Havia a necessidade de retornarmos e trazer esta loja icônica para uma nova era”.
Hoje, a Toys “R” Us opera mais de 1.400 lojas em mais de 30 países, incluindo 500 inauguradas em 2022. E a atração principal da carga de expansão não é outro senão Geoffrey the Giraffe, o mascote da marca de varejo por mais de 50 anos. Miller diz que Geoffrey tem ressonância emocional suficiente com os consumidores para levar o ressurgimento do varejista até para eventos experimentais e para a TV.
Os planos experimentais começam em junho com o Geoffrey’s Tour Across America, que verá um ônibus de turismo Geoffrey Mobile viajar para os principais locais da Macy’s para oferecer experiências interativas, brindes e produtos exclusivos. No final do ano, as comemorações do aniversário de Geoffrey contarão com nove dias de vendas e eventos nas lojas antes da temporada de festas. Ao longo do ano, todas as locações da Toys “R” Us nos Estados Unidos instalarão bancos onde as crianças poderão tirar fotos com o personagem, além de mesas de jogos para experimentar os brinquedos mais quentes do ano.
Amarrando tudo isso está um novo braço de conteúdo chamado Toys “R” Us Studios, que Miller também dirige. Esta divisão usará Geoffrey para ancorar uma programação de conteúdo que já começou a ser lançada no YouTube.
“Esperamos criar uma atmosfera em que todos os seres humanos, sejam crianças ou adultos, entrem e tenham esse momento ‘uau’, onde possam aproveitar a sensação de brincar.”
