O interesse por brinquedos não precisa ficar restrito à infância. Para alguns adultos, colecionar personagens é uma forma de resgatar memórias afetivas; para outros, representa uma oportunidade de expressar a própria personalidade, explorar a criatividade ou encontrar um hobby que ajude a desconectar da rotina. Esse comportamento, conhecido como kidult — termo que combina as palavras em inglês kid (criança) e adult (adulto) —, vem ganhando espaço no mercado e abrindo novas possibilidades para Sylvanian Families, marca da Epoch Magia, que conquista fãs com seus personagens, casas e cenários em miniatura.
Mais do que nostalgia, o fenômeno reúne consumidores com motivações variadas. Há quem busque uma conexão com lembranças da infância, quem se encante pela estética das miniaturas e as utilize na decoração e quem veja nessa atividade uma oportunidade de criar histórias, fotografar composições e compartilhar descobertas nas redes sociais. A cultura pop, os conteúdos digitais e as comunidades on-line também despertam a curiosidade de novos admiradores.
Essa diversidade ajuda a explicar por que o consumo adulto de brinquedos não se resume a compras pontuais. Para muitos, o hobby se torna uma atividade contínua, estimulada pela descoberta de novos personagens, pelos lançamentos e pela possibilidade de ampliar o acervo. Em Sylvanian Families, casas, móveis, veículos e famílias de animais podem ser combinados para criar cenários e histórias cada vez maiores. Além da criatividade, o universo da marca valoriza os laços afetivos, a convivência, a gentileza e o sentimento de pertencimento, aspectos que também contribuem para aproximar fãs e colecionadores em torno de interesses compartilhados.
O apelo visual também desempenha um papel importante nessa relação. Com personagens de acabamento aveludado e ambientes detalhados, a linha permite explorar diferentes formas de interação, desde a criação de narrativas até a montagem de composições para fotografias. Nas redes sociais, essas produções dialogam com conteúdos de decoração e lifestyle, aproximando pessoas que compartilham afinidades.
Para além das datas sazonais, que tradicionalmente impulsionam as vendas de brinquedos infantis, como o mês das Crianças, a estratégia da empresa também contempla o relacionamento de longo prazo com jovens e adultos colecionadores. Para esse público, os produtos representam oportunidades de expressão pessoal, criatividade e conexão com referências afetivas.
“Hoje, existem diferentes maneiras de se relacionar com Sylvanian Families. Para algumas pessoas, a conexão está na memória afetiva; para outras, na estética dos personagens ou na possibilidade de criar seus próprios cenários. Queremos ampliar essas experiências e mostrar que a marca pode acompanhar diferentes fases da vida”, afirma Larissa Farias, coordenadora de Marketing da Epoch Magia no Brasil.
A aproximação com esse público também acontece em espaços dedicados à literatura e à cultura pop. Na Bienal do Livro, Sylvanian Families realizou uma ativação especial para apoiar o lançamento de seu livro oficial, publicado pela HarperCollins. Já na CCXP 2026, a empresa confirmou um estande imersivo de 108 m², ampliando significativamente sua presença em relação à estreia no evento, em 2024, quando ocupou uma área de 16 m².
Essas iniciativas aproximam a franquia de consumidores que enxergam os personagens não apenas como brinquedos, mas também como parte de seus interesses culturais e coleções pessoais. Ao investir em experiências presenciais, a empresa busca fortalecer a comunidade de fãs e ampliar as possibilidades de interação com seus produtos.
Fundada em Tóquio, em 1958, a multinacional japonesa Epoch Company é responsável por Sylvanian Families, franquia criada em 1985 que conquistou admiradores em diferentes partes do mundo. Com mais de 150 milhões de figuras vendidas globalmente, segundo informações da empresa, sua trajetória acompanha as transformações do mercado de brinquedos e a expansão do colecionismo entre jovens e adultos.
Mais do que uma tendência de consumo, o fenômeno kidult evidencia que a relação com o brincar pode acompanhar diferentes fases da vida. Para esses adultos, colecionar não significa necessariamente voltar à infância, mas encontrar novas maneiras de cultivar hobbies, expressar interesses e compartilhar experiências por meio de atividades que despertam curiosidade e encantamento.
