– Adaptação da matéria publicada no Jing Daily
Todos os anos, os executivos de varejo tentam responder às últimas solicitações do mercado incorporando novas estratégias de marketing digital. Isso é especialmente verdadeiro na China – um país que desenvolveu rapidamente um ecossistema digital ferozmente competitivo que levou a uma economia em expansão e hiper eficiente. Mas em um país que está inovando mais rápido do que se imaginava, planejar uma campanha de marketing ou produto impactante é um assunto complicado e são necessárias constantes revisões.
Devido à grande velocidade com que o mercado da China muda, os profissionais de marketing ocidentais costumam ficar sobrecarregados com sua “orientação” ou requisitos específicos de cada país, de modo que geralmente são excluídos de grandes oportunidades de crescimento.
Por exemplo, os profissionais de marketing ocidentais entendem a importância dos vídeos para os consumidores chineses, mas as preferências de mudança dos espectadores levaram as plataformas de compartilhamento de vídeos a fazer alterações drásticas. E como os consumidores chineses precisam ir e voltar entre várias plataformas de compartilhamento de vídeo, a atenção diminuiu e agora eles esperam conteúdo atraente em 8 segundos de vídeo.
Portanto, criar conteúdo relevante para o mercado chinês não é tarefa fácil, e a Harvard Business Review destaca que os profissionais de marketing ocidentais “podem subestimar o poder das novas competências da China”, além de acrescentar que “as empresas ocidentais são particularmente rápidas em exportar suas mídias e estratégias para o desenvolvimento de mercados, onde a publicidade e a mídia são desenvolvimentos mais recentes”. Mas uma estratégia como essa está fadada ao fracasso na China.
Grandes marcas internacionais como Dolce & Gabbana e Versace aprenderam da maneira mais difícil que você não pode ser arrogante, desinformado ou ofensivo em seu marketing na China e seus erros mancharam a reputação de suas marcas e danificaram a imagem do luxo europeu como um todo.
Mas mesmo as marcas que evitam controvérsias acham particularmente difícil manter-se atualizado sobre os novos hábitos de consumo da China. Isso não é surpreendente, considerando que o país possui muitos grupos de consumidores fortes e distintos – cada um interagindo de maneira diferente com as marcas. Muitos profissionais de marketing, por exemplo, enfatizam bastante os compradores de luxo mais jovens, enquanto negligenciam a demografia tradicional que pode ser bastante benéfica para algumas marcas.
Uma mudança de trajetória em que marcas estabelecidas estão começando a focar em grupos de consumidores mais antigos é um movimento recente. A Volkswagen é um exemplo. Recentemente, lançou uma campanha publicitária do Beetle, com cidadãos chineses idosos imitando jovens legais e fazendo coisas loucas. Além disso, mais marcas começaram a formar parcerias com mais de 50 influenciadores e modelos como Wang Deshun, de 83 anos e Huang Yanzhen de 76 anos.
Essas campanhas estão mudando a maneira como os consumidores abordam as marcas, mas quando se trata de transformação na China, o marketing digital é o verdadeiro fator de virada. Vamos dar uma olhada em algumas tendências específicas do país neste assunto e ver como as tecnologias emergentes, a coleta automatizada de dados e a blockchain estão remodelando o futuro do marketing na China:
1. A transmissão ao vivo está se tornando a forma mais lucrativa de marketing
De acordo com o WalktheChat, a transmissão ao vivo de Taobao por usuários ativos diários aumentou 130%, para 41,33 milhões no último dia do solteiro. De fato, a transmissão ao vivo está quebrando recordes de audiência e ajudando a gerar muito dinheiro. Mas, de acordo com Tingyi Chen, co-fundador da plataforma de software WalktheChat, “a maioria das campanhas de transmissão ao vivo hoje são apenas lançamentos de vendas. A qualidade do conteúdo não é muito diferente do infomercial de TV mais tradicional”.
Chen prevê uma mudança no setor, onde as marcas farão parceria com importantes KOLs (Key Opinion Leaders) locais que oferecem conteúdo de alta qualidade e experiências envolventes para seus usuários. Ela também prevê que a transmissão ao vivo sofrerá uma reinicialização importante em 2020, à medida que ídolos e personalidades carismáticas substituem os transmissores regulares, enquanto a experiência de transmissão ao vivo se torna mais personalizada e de alta qualidade.
2. Chatbots e inteligência artificial (IA)
O Alibaba está redesenhando a experiência de compra para consumidores globais, à medida que a inteligência artificial (IA) e os chatbots de assistente virtual passam para a vanguarda da nova estratégia de marketing digital do Grupo. De acordo com Alizila, essas melhorias redefinem e simplificam a “jornada do cliente” e criam uma experiência altamente personalizada, na qual os compradores podem obter resultados de pesquisa de produtos “incrivelmente precisos”, além de bens e serviços que “os consumidores talvez nem percebessem que desejavam”.
Em uma arena on-line saturada onde os consumidores não têm mais paciência para navegar em revistas ou ler publicitários chamativos, a IA oferece uma solução única – perfeitamente adaptada às necessidades dos consumidores, levando em consideração suas peculiaridades e preferências.
3. Xiaohongshu / pequeno livro vermelho
Xiaohongshu continua sendo o aplicativo de luxo mais inovador, pois é uma comunidade ideal para marcas que desejam se envolver com urbanos jovens e abastados. No entanto, prevemos que ela sofra algumas mudanças significativas.
Primeira: Xiaohongshu se afastará ainda mais de sua “mentalidade da comunidade” e se tornará mais um híbrido de comércio eletrônico, onde o conteúdo gerado pelo usuário é incentivado. Mas o site manterá seu conteúdo baseado em comunicação fluindo através de tutoriais de revisão de produtos, postagens em blogs, sessões de transmissão ao vivo e outras maneiras inovadoras de aumentar o número de usuários on-line. Isso permitirá à Xiaohongshu a oportunidade de explorar um segmento de consumidores ansioso para comprar produtos anunciados pelo aplicativo.
Segunda: suas campanhas de marketing viral serão reajustadas, pois ficaram aquém do passado ao não capturar as experiências de compradores mais jovens. Miranda Cui Fan afirmou que a comunidade Xiaohongshu está ficando cada vez mais jovem, com 70% de seus usuários nascidos após 1995. Além disso, o número de usuários do aplicativo subiu para 88%. Nesse cenário em constante mudança, onde os parâmetros são constantemente redefinidos, as campanhas de marketing não podem ser rígidas e devem sempre ser recalibradas.
4. Realidade virtual (VR) e realidade aumentada (AR)
O Alibaba já está recorrendo a tecnologias mais disruptivas (VR, AR) para ajudá-los a construir um relacionamento mais próximo com os usuários. Em vez de elaborar uma mensagem de marketing chata, o Alibaba cria uma experiência singular para o consumidor que é conveniente, inovadora e divertida. Por exemplo, o VR Scout destaca que o Taobao Buy da Alibaba é “uma experiência de compra com infusão de AR que reimagina como você compra on-line com uma experiência interativa que parece futurista, mas também é fácil de usar.” As compras de ficção científica serão a nova norma e hologramas 3D de produtos são algo que em breve se tornará um requisito para todos os varejistas.
As marcas que desejam sucesso na China precisam ficar de olho nos gigantes do varejo local que registraram um tremendo crescimento, graças à sua abordagem, inovação e capacidade de permanecer em sintonia com as necessidades de seus consumidores. Essa agilidade levou empresas como a Alibaba à vanguarda do marketing digital, pois vislumbram um universo de varejo que começa a embaçar totalmente os mundos físico e virtual.
