[Internacional]
Antigamente, a programação de produtos de consumo focados em brinquedos para programas e filmes infantis seguiam o ciclo previsível ditado por grandes redes e grandes estúdios. Os sucessos de bilheteria do verão e a TV do outono estabeleceram a estrutura para que as indústrias planejassem lançamentos bem organizados em torno dos principais momentos do varejo.
Hoje, a imprevisibilidade reina, com cadeias de suprimentos caóticas afetando o tempo e o streaming de conteúdo sendo lançado em pacotes de seis em vez de temporadas completas. Enquanto isso, o desaparecimento das janelas dos cinemas mudou drasticamente os lançamentos de filmes e os programas de produtos de consumo que os acompanham.
Mas nos negócios, os desafios geralmente trazem oportunidades. Essa é a lente através da qual Marianne James, vice-presidente da Hasbro para EMEA e Ásia, vê o cenário atual.
“Modelos testados e comprovados ainda têm seu lugar, especialmente quando você tem uma programação que se baseia em pilares centrais como brinquedos e jogos”, diz James. “O interessante agora é que podemos testar e aprender. Em vez de descartar produtos com base nas estações do ano, agora estamos analisando onde um lançamento pode ser mais relevante para uma cultura em um de nossos mercados específicos.”
Dessa maneira a Hasbro mudou sua estratégia para acomodar a natureza “altamente imprevisível” do mercado e espaçar os lançamentos de produtos em ondas menores, em vez de lançar toda a linha em um grande lançamento, diz ela. Isso fornece a capacidade de estabelecer contingências se ocorrerem problemas logísticos na linha de abastecimento da empresa.
“Se o conteúdo for adiado e tivermos um atraso no varejo, ou houver problemas para colocar o produto no transporte marítimo, é melhor ser flexível e ter um lançamento mais suave e gradual em vez de usar uma grande e abrangente estratégia 360”, diz James.
Isso é especialmente importante para as marcas “chave” da Hasbro, como Transformers, Peppa Pig e My Little Pony, que existem em categorias de brinquedos altamente competitivas, principalmente pré-escolares. Ter um grande lançamento sem sucesso devido a problemas de tempo não é uma opção, então a empresa está expandindo seu arsenal de ferramentas de marketing e engajamento, diz ela.
“Entretenimento baseado em localização, promoções, publicações – estamos tentando garantir que tenhamos algo que possa se conectar com o lado emocional dos consumidores, em oposição a algo bastante transacional. Isso pode ajudar a garantir que estamos construindo fidelidade de longo prazo para nossas marcas no mercado e permanecendo relevantes para nossos consumidores.”
Para algumas empresas, os hábitos de consumo não são tão problemáticos quanto os efeitos contínuos da pandemia na China. Josue Rosenzweig, fundador da United Smile, com sede em Hong Kong, diz que a imprevisibilidade das datas de fabricação significa que o tempo ultra específico é quase impossível para os brinquedos independentes, que não têm escala para exigir garantias. Sua empresa agora está se concentrando menos no momento exato e mais na agilidade e velocidade de lançamento no mercado.
“Temos que desenvolver nossa linha de brinquedos sem pensar em nenhuma janela de lançamento específica para começar”, diz ele. “Assim que assinamos um acordo com uma empresa para sua propriedade intelectual, começamos imediatamente a desenvolver nossas linhas de produtos para que possamos chegar ao mercado o mais rápido possível.”
A United Smile abriu suas portas em 2020 e rapidamente conseguiu um acordo para ser o primeiro parceiro exclusivo de brinquedos principais da série pré-escolar animada em CG do Guru Studio, Vera e o Reino do Arco-Íris. Mas Rosenzweig, ex-executivo da Hasbro e empresário experiente, diz que a imprevisibilidade dos protocolos COVID na China tornou o lançamento da empresa duplamente difícil.
“Tentamos preparar o ‘pacote completo’ para nossos distribuidores no lançamento, mas nunca conseguimos prever se os portos vão ser abertos ou se nossas fábricas poderão funcionar”, diz ele. “Se uma pessoa pegar COVID dentro de um bloco de fábricas na China, todo o bloco fechará por pelo menos 10 dias.”
Apesar desses problemas, a primeira onda de pelúcias, bonecas e playsets de Vera e o Reino do Arco-Íris da United Smile foi lançada em setembro passado nos EUA, Reino Unido, Canadá, Espanha e Austrália. Até o momento, a linha já foi enviada para mais de 25 países. Desde então, a fábrica assinou acordos mestres de brinquedos com o estúdio de animação finlandês Ferly para sua marca Momolu & Friends e com o Cyber Group Studios da França para sua principal série pré-escolar Gigantosaurus.
A estratégia de marca baseada em tela da United Smile é obter licenças para propriedades que estão no mercado há quatro anos, para diminuir a urgência do momento da tela para o varejo. Mas os desafios do momento tornaram até mesmo essa estratégia bem pensada menos eficaz.
“Em [tempos normais], eu iria para a China e sentaria com minhas fábricas e negociaria para garantir que eles entendessem 100% o que estão fazendo”, diz Rosenzweig. “Agora não há comunicação direta com eles e preciso contar com ligações entre minha equipe de desenvolvimento de produtos e meu escritório em Hong Kong para fazer a linha de produtos.”
Para as empresas que lançam um novo IP no mercado, a matriz de lançamento tem mais variáveis do que nunca. Ao lançar sua série pré-escolar Dino Ranch no ano passado, a Boat Rocker Media dobrou os produtos de consumo e mapeou uma estratégia linear para o varejo que incluiu mídia social, YouTube e um soft launch da Amazon.
Embora um lançamento on-line possa não funcionar para todas as marcas, a Boat Rocker identificou a falta de produtos atraentes com temas de dinossauros no varejo e sentiu-se confiante de que as crianças estariam interessadas nos brinquedos, mesmo que ainda não estivessem familiarizadas com a marca, diz Gomez.
“O público não precisa necessariamente estar totalmente investido no programa para comprar um produto, porque os dinossauros estão em alta”, diz ela. “Apenas ter essa linha de brinquedos no varejo pode ser uma compra por impulso para uma criança de dois a cinco anos.”
A empresa também vem trabalhando em sua estratégia de YouTube e mídia social para manter os fãs engajados entre as temporadas e antes da linha de produtos. O canal Dino Ranch no YouTube foi lançado em janeiro de 2022 e, desde então, acumulou mais de 144 milhões de visualizações. Boat Rocker lança três novos conteúdos por semana, incluindo novo conteúdo bônus personalizado, alimentando os fãs no YouTube com marketing de influência e mídia social.
Em suma, Gomez diz que o novo cenário de “timing” se resume a uma coisa: adaptabilidade.
“Existem muitos elementos que podem afetar um lançamento de Consumer Products, desde sua plataforma até seu público e categorias de produtos”, diz ela. “Temos que mudar nossas estratégias constantemente, porque você nunca poderá usar a mesma fórmula que usou antes para alcançar o sucesso.”
